A rádió emberekről szóló biznisz

Hét éve került a Danubius Rádióhoz, azóta elmozdíthatatlan. Kényelmes beosztásra lelt?

Tizenegy éve a médiában dolgozom, először a sajtónál kezdtem el tevékenykedni. Egy barátom - aki a médiavilágban dolgozott - azzal biztatott 1997-ben, hogy jöjjek az elektronikus média ezen részlegéhez, hiszen ez egy sokkal nyugodtabb terület lesz, mint a korábbi munkáim. Azóta persze ennek ellenkezőjét látom. Néha fel is hívom őt telefonon, hogy megkérdezzem, tud-e esetleg egy olyan területet a rádiózásban, amely valóban nyugodtabb körülményeket jelent, mert azóta legalább háromszor annyit dolgozom, mint a nyomtatott sajtóban tettem.

Akkor mi az, ami motiválja?

Leginkább a kreativitás, a hihetetlen verseny. Mindennap szükség van a tudásomra. Miközben mindig tudok tanulni. Egész pályám arról szól, hogy új és kiélezett helyzetekbe kerülök, ahol meg lehet ismerni egy új ágazatot, annak minden specializációjával együtt. Szerencsére ma már a napi ügyek működtetésében nem kell részt vennem. Szeretek viszont valamit fölépíteni vagy válságmenedzselni. Azért vagyok a Danubius Rádiónál már hetedik éve, mert az élet általában úgy hozta, hogy a cég, illetve az egész cégcsoport (Danubius Sales House) számtalanszor került új helyzetbe.

Sosem voltak műsorvezetői ambíciói?

Nem. Bár az igazat megvallva egy alkalommal, amikor éppen nagy műsorvezető-keresésben volt a rádió, a pénzügyi igazgatóval megbeszéltük, hogy lemegyünk egy éjjel a stúdióba, és csinálunk egy próbaadást, amit aztán álnéven adunk be a műsorvezetőnek. Idő hiányában azonban végül meghiúsult az ötlet. Azt hiszem, bennem nincs meg az az exhibicionizmus, amely a műsorvezetőknél meg kell legyen.

Változik az emberek zenei ízlésvilága?

Valamilyen mértékben igen, amit elsősorban saját élethelyzetük módosulása idéz elő. A hat-hét éves gyerekek és harmincéves felnőttek ízlése igencsak különbözik. Ennek megvannak az okai. Én is sokkal jobban szeretem a jazzt manapság, mint mondjuk 15 évvel ezelőtt. Más élethelyzetbe kerültem, más dolgok fontosabbak, mint korábban.

Viszont a változásban a médiának/rádiónak is nagy szerep van.

Ha úgy vesszük, ez akár saját magunk felé is lehet kritika. Tény: a médiumoknak megvan a lehetősége és eszköztára ahhoz, hogy formájában és mértékében is befolyásolja a közönség ízlésvilágát, segítheti egy-egy stílus elterjedését, de ugyanakkor vissza is tudja fogni. Miután a médiapiac nagyon szofisztikált, igen ügyesen kell csinálni. Mindenesetre nem szeretem, amikor azt mondják - márpedig sokan teszik -, hogy a közízlés miatt játsszuk ezt vagy azt a zenét.

Mitől jó a rádió? A zenétől függ, vagy a hallgatottságtól?

Sok mindentől függ. A Danubius korábbi tulajdonosa azt mondta nekem, még 1997-ben, hogy az emberek újságot olvasnak, televíziót néznek, a rádiókat pedig szeretik. Akkor úgy gondoltam, ez süket szöveg. Azóta viszont be kellett látnom, tökéletesen igaza volt. A rádió az egyik legerősebb imázstermék. Ez egészen egyszerűen azért van így, mert a rádió pusztán egyetlen érzékszervünkre hat, minden mást a hallgatóknak kell hozzápárosítani. Ebből az következik, hogy a rádió csak akkor lehet igazán jó, ha konzisztenciában vannak különböző elvek és elemek.

Mennyiben meghatározók a műsorvezetők?

Az imázs felépítéséhez elengedhetetlenek az olyan műsorvezetők, akiknek megfelelő a hangja, a mentalitása, a stílusa, nem utolsósorban pedig a vele együtt megjelenő zene. Sokáig nem hittem a format (óránként ismétlődő, fix struktúrájú) rádióban, illetve annak magyarországi működésében. Ma is úgy vélem, hogy Magyarországon a format rádió egy sajátos módja a rádiózásnak, nem pedig harmadik út. Nálunk az egyéniségek szerepe sokkal fontosabb a műsorokban, mint amilyen a régebb óta kereskedelmi rádiós tradíciókkal rendelkező, például angolszász országokban. Nem hiszek abban sem, hogy a műsorvezetők csereszabatosak lennének. Szerepet kell adni nekik, majd pedig biztosítani kell számukra a lehetőséget, hogy kibontakoztathassák magukat. A rádió emberekről szóló biznisz.

Hatnak a rádiósokra a hirdetők?

Ha egy médiatermék sikeres, támogatókat vonz, amellyel pénzt tud termelni. A szponzorok mindig valamilyen kommunikációs megoldást keresnek, amellyel új elemeket termelhetnek ki. Ez mindig kedvezően hathat a termékre. Persze elengedhetetlen, hogy a műsorkészítőkben legyen egy fék, és ne adják oda magukat teljesen a hirdetőknek. A hallgatottság és a hirdetők ekképpen pozitívan hathatnak vissza a műsorokra.

Befolyásolta a Danubius Rádiót a tavaly májusi tulajdonosváltás?

Az Advent International mint pénzügyi befektető abban különbözik a szakmai befektetőtől, hogy valamilyen időintervallumban gondolkozik, sokkal fokuszáltabban, konkrétabban fogalmazza meg a feladatokat és a célokat. Az, hogy mások csinálnak egy jó rádiót, nekik kevés. Ez pedig megköveteli, hogy racionálisabban gondolkozzunk: kevésbé lehet elkenni az ügyeket, felkészültebbnek kell lenni a döntéseknél. Emiatt érezhetően megnőtt a tudás iránti vágy a cégen belül, ma már nem kiabálhat a menedzsment megalapozatlanul a "mikrofonba".

Közben fokozódott a verseny a nagy riválissal, a Sláger Rádióval.

Továbbra is a piacvezető pozíció megtartása az elsődleges cél, és szeretnénk azokon a területeken, korosztályokban is erősíteni, ahol van mit javítani. A nyár a szabadidőről és a fiatalságról szól: a Danubius és a Sláger között pedig korosztálybeli különbség van, a Danubius egy friss rádió, ami sokkal jobban illeszkedik a nyári pörgős hangulathoz, a fiatalokhoz.

Már a Sláger is megcélozta a fiatalabb korosztályt.

Ez így van, de soha nem tud annyira fiatalos lenni, mint a Danubius. Minden kutatás azt mutatja, hogy amíg a Danubius a tegnap és a ma zenei világának legjobb válogatását hozza össze, addig a Slágernél a tegnap válogatásán van a hangsúly, és ez nagy különbség. A Danubiusnak a mára is van válasza, ezzel pedig birtokolnia kell a nyarat.

A változtatás szele önöket sem kerülte el: negyven százalékban lecserélte az adó a zenei tárát.

Hat éven keresztül nem volt a Danubiusnál auditórium. A mostani vizsgálat fényesen bizonyította, mely pontokat kell átpozicionálni, illetve erősíteni. Ez egyébiránt megegyezett a korábbi zenei menedzsment véleményével. Ami az elmúlt egy hónapban a zenékkel kapcsolatban kedvező reakcióként a rádióba érkezett, az többszöröse annak, amit az elmúlt két-három évben kapott a Danubius.

A kis rádiók köre évről évre bővül. Magyarországon európai viszonylatban is túlkínálat van a piacon.

Jelentős mértékben nem érinti a Danubiust, ha újabb kis rádiók jelennek meg, de tény, hogy zavart keltenek a hirdetési piacon. Ám a Danubiustól kis rádió még nem vett el volumenében mérhető hallgatószámot. A legnagyobb hiba, hogy az új rádiók tulajdonosai általában úgy gondolják, meg tudják találni számításaikat. Szerintem ez tévedés.

És a hálózatosodással folyamatosan növekedő rádiók, mint a Rádió 1 és a Juventus?

Most magamra fogom haragítani a két cégcsoportot. Az egyik hálózat, ha a technikai adottságokat teljesen kihasználja, akkor is országosan csak kilencszázalékos elérésű lehet, ami a Danubius 32-33 százalékához képest még mindig elenyésző. Szerintem Magyarországon nem lehet országos hálózatot építeni helyi rádiókból. Az ország negyede-harmada ugyanis nincs úgy ellátva rádióval, hogy ez kivitelezhető lehessen.

Összefogásra is akad példa. Ilyen az Igen!Rádió!

Nehéz a kezdeményezés, de létfontosságú az együttműködés. Brancs típusú vagyok, az előző beosztásaimban is mindig megpróbáltam szakmai összefogásban gondolkozni. Általában jó viszonyban voltam a versenytársaimmal, nem szoktuk gyűlölni egymást. Ráadásul a cég ars poeticájában is benne van, hogy tiszteljük a riválisokat. Mi kezdeményeztük az Igen!Rádió! kutatást, és élére állunk a RAB (Radio Advertising Bureau) Hungary megalapítására irányuló kezdeményezésnek.

Miért fontos ez az összefogás?

A rádiók, amióta csak ismerem őket - rajtuk kívül álló - piaci problémákkal küzdenek. Nonszensz, hogy miközben a nagy országos rádiók, az országos kereskedelmi televíziók elérését hozzák, a hirdetési piacon csak a tévés reklámbevételek töredékét sikerül megkaparintaniuk. Ez nem azért van, mert nem akarnak hirdetni bennük, hanem mert mindenféle érdekek más irányba vezérlik a kommunikációt. A racionalitás és a tudás háttérbe szorult a mostani médiapiacon. Az nem baj, hogy a pénz dominál, mert mindannyian abból élünk, de azt a szakmai minimumok betartása mellett kellene elkölteni. Ez ma nincs így a piacon, ezért a rádióknak kutya kötelessége, hogy összefogjanak és megteremtsék a növekedés feltételeit.

Akadnak, akik kilógnak a sorból?

Minden olyan rádió, amely az összefogás ellen lobbizik, saját maga és az ágazat sírját ássa. Úgy döntöttem, ha nem lesz újabb összefogás a kutatás folytatásához, a Danubius egyedül fogja továbbvinni a programot. Ez a rádió részéről nagy anyagi vállalást jelentene. Szerencsére a nagyobb szereplők megértették az érveinket, és ismét közös erőfeszítésként folytatódik az Igen!Rádió! projekt.

Meddig növelhető a rádiók részesedése a piacon?

A mai 5-6 százalékról reálisan 8-9-re. Nem szabad figyelmen kívül hagyni, mi az, amit szállít a rádiós piac: figyelemben, hallgatóban, elérésben. Ez gazdasági ágazat, aminek meg kell élni. Rengeteg a rádió, és csak együtt lehet megteremteni, hogy több pénz áramoljon ebbe az ágazatba. Sem a hirdetőnek, sem pedig az ügynökségnek nem érdeke, hogy a médiumok éhezzenek, hiszen életképes kommunikációs üzenetet szállító "jármű" nélkül nem tudja eladni a termékét.

Milyen céljai vannak a Danubius Rádióval?

A legfontosabb, hogy tartósan ott maradhasson Magyarország három vezető elektronikus médiuma között.

És a Danubius Sales House-zal?

A DSH a két legsikeresebb hazai médiatársaság egyike, de szeretném ha az első lenne. Ez azt jelenti, hogy az egy hallgatóra vetített nyereség szempontjából minden riválisnál jobb legyen.