Márkát rombolnak az akciók

Süllyedőben van az élelmiszertermékek kiskereskedelmi árszínvonala, és a trendek alapján további csökkenés várható. A folyamat egyik oka, hogy a kereskedelmi vállalatok mind gyakrabban élnek árengedményekkel és ajándékakciókkal, hogy újabb vásárlókat nyerjenek meg. Másrészt az EU-csatlakozás óta Magyarországra áramló olcsóbb importtermékek is lefelé nyomták az árszintet.

Az ACNielsen piackutató cég adatai szerint a 75 élelmiszer-kategóriából álló kosár átlagos fogyasztóiár-színvonala két százalékkal csökkent tavaly június–júliusban a 2004-es hasonló periódushoz képest. A legnagyobb esést a diszkontüzletekben tapasztalták, ahol az élelmiszerek árszínvonala öt százalékkal lett alacsonyabb, míg a hazai tulajdonban lévő üzletláncokban csak két százalékkal. A legdrágábbnak, 115 százalékos árindexükkel a szupermarketek bizonyultak, míg a legolcsóbban a 80 százalékos árindexű diszkontokban vásárolhattunk.

A cég vizsgálata kimutatta: minden 100 forintból 30 árengedményes és ajándékakciós eladásokból származik az élelmiszer-kiskereskedelemben. Még magasabb ez az arány a háztartási vegyi áruk esetében. E termékkörnél az élelmiszer-kereskedelmi vállalatoknak ugyanis nemcsak egymással, hanem a drogériákkal is versenyezniük kell.

Ugyanakkor egyre több szó esik az akciók olyan kockázatairól is, mint a márka devalválódása. A promóció ugyanis megkönnyíti a márkaváltást, és arra ösztönzi a fogyasztót, hogy egyszerre a szokásosnál többet tegyen a kosarába.

Ráadásul a kutatók tapasztalatai szerint a fejlett piacokon a fogyasztók egy része ilyen-olyan előnyökért amúgy is örömmel csapong a márkák között. Így nem csoda, hogy az ACNielsen becslései szerint Európában a marketingkiadások 60 százalékát költik promócióra, s csupán 40 százalékát hirdetésekre.

Eközben a multinacionális láncok többségénél a nagyon alacsony, általában öt százaléknál is kisebb forgalomarányos üzleti eredmény vált normává. A koncentráció továbbra is lefelé nyomja a haszonkulcsokat, ennek következtében a kiskereskedelmi vállalatok egyre nehezebben bírják az árversenyt, miközben védeniük, sőt növelniük kell piaci részesedésüket és nyereségüket. A kutatásokból ugyanakkor az derült ki, hogy sok márka gyártóját nem a fogyasztók, hanem a kereskedelem készteti aktív akciózásra, mivel az értékesítési hálózat koncentrációja következtében gyengül a szállítók tárgyalási pozíciója. Így ma már a kiskereskedők irányítják a napi fogyasztási cikkek gyártóinak stratégiáját.