E-mail: olcsó, hatékony reklám
Az e-mailek – többek között az alacsonyabb költségeknek és az ellenőrizhető hatékonyságnak köszönhetően – Magyarországon is egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a marketingtortából. A Szonda Ipsos ez év szeptemberben elvégzett direkt marketing ágazati kutatása szerint a magyarországi DM-piac nagysága 28,7 milliárd forint körüli, ebből az e-mail marketing valamivel három százalék feletti részt, 0,9 milliárd forintot mondhat magáénak. Ennek a forgalomnak körülbelül egyharmada bonyolódik ügynökségeken – médiavásárlókon és DM-ügynökségeken – keresztül. Összehasonlításképp: az Egyesült Államokban az Universal McCann igazgatójának becslése szerint a hirdetők az idén 12 milliárd dollárt költenek internetes reklámokra, az e-mailes kampányokra pedig várhatóan 1,5 milliárdot fordítanak, amiből körülbelül 600 milliárd levelet küldenek ki.
A teljes magyarországi DM-piac megbízásainak több mint felét az autóipar, valamint a kiadók és a nyomdák adják; az elektronikus levelek között az autók vezetnek: az elmúlt 12 hónap alatt Magyarországon beérkezett 34-35 millió e-mail közül 19 milliót az autós cégek küldtek, a kiadók/nyomdák és a pénzintézetek 5-5 millióval vették ki a részüket. (A felmérés szerint a DM-eszközök összesen körülbelül 276 milliárd forint értékű vásárláshoz csináltak kedvet.)
Egyre többen vagyunk valahol nyilvántartásban: a Szonda Ipsos felmérése szerint Magyarország lakosságának körülbelül egyharmada megadta már valamely személyes adatát; legkönnyebben a korunkról és a családi állapotunkról, legkevésbé szívesen az anyagi helyzetünkről nyilatkozunk. E-mail címünket is szeretjük titokban tartani, bár a megkérdezettek körülbelül egynegyede beleegyezett abba, hogy ezt az adatot kereskedelmi célokra felhasználják. (Az ilyen, ún. permission e-maileket pontosan az különbözteti meg a spamektől, hogy az előbbiek esetében a címzett hozzájárult ahhoz, hogy felkerüljön a listára, és az üzeneteket – többnyire – el is olvassa, míg a spamek kéretlenül érkeznek, a fogadó általában nem olvassa el őket, sőt, alkalmanként ellenlépéseket is tesz.)
Az e-mail direkt marketing – mint azt Erős Attila, az OMD Digital szenior médiatervezője lapunknak elmondta – nagyságrendekkel olcsóbb az offline eszközöknél (nincsenek nyomdai, illetve postaköltségek), így a kisebb cégek számára is jó megoldást jelenthet. Az elektronikus levelekkel ugyanakkor tömeges, a televíziós reklámokéhoz hasonló elérést is megvalósíthatunk: elég, ha mondjuk a Freemail teljes, közel másfélmilliós adatbázisára küldünk levelet. Az e-mail marketing mellett szól, hogy az online adatbázisok könynyebben és olcsóbban karbantarthatók, a hatékonyság pedig sokkal könnyebben mérhető. A Szonda Ipsos szerint a DM-eszközök hatását a hirdetők több mint háromnegyede méri.
A magyar piac egyik legnagyobb e-mailes adatbázisa a Hírek Kft. Maxima rendszere. Fialka Krisztina, a cég médiaüzletágának a vezetője arról tájékoztatta lapunkat, hogy a Maxima folyamatosan frissített 300 ezres adatbázisában ötven fő szempont szerint lehet szűrni. A legaktívabb az üzletágvezető szerint is az autószektor (bár részesedése meglehet kisebb, mint a Szonda Ipsos által mért), de a bankok, az internet- és mobilszolgáltatók, valamint újabban az FMCG szektor is a nagy megrendelők közé tartozik. A november mindazonáltal a biztosítóké, amelyek kötelező ajánlataikkal elektronikus levelek formájában is egyre nagyobb számban bombázzák a potenciális ügyfeleket. A Maximánál a listaár kiküldésenként 50 forint, ez magában foglalja a programozást, a statisztika elkészítését és a dizájnt is (a nagyobb megrendelők természetesen kedvezményeket kapnak); az egy kampányban elküldött levelek száma néhány ezer és több százezer között mozog; ezek közel 100 százaléka sikeres, de a címzettek 8-10 százaléka többre is kíváncsi, ezért tovább is kattint.
