Reklámpiacok itt, ott és amott
Aki a reklám jövőjére kíváncsi, tanulmányozza a brit piacot – ez a summázata a The New York Times összeállításának, amely a reklámtorta elemzésében az online szeletre helyezi a legnagyobb hangsúlyt. Az internetes hirdetés piaca Nagy-Britanniában évente körülbelül 40 százalékkal bővül, az idén pedig a médiavásárló ügynökségek becslése szerint a teljes reklámköltés 14, az Internet Advertising Bureau szerint pedig 10,5 százaléka folyik a kibertérbe. Ez a mutató világviszonylatban kiemelkedő: az Egyesült Államokban például az online hirdetésekre tavaly a teljes reklámköltés kevesebb mint 6 százaléka esett.
Mindössze öt évbe telt, hogy a brit online reklámpiac – arányait tekintve – a világ élmezőnyébe ugrott. 2002-ben a szigetországi reklámköltésnek az online szelet mindössze 1,4 százalékát adta, szemben az USA 2,5-es mutatójával, de a sorrend már a következő évben megfordult, és a brit előny azóta folyamatosan növekszik. Az okok között az első helyen a médiapiac különböző jellege említhető: a brit média legnagyobb hányada országos, míg az USA piacán sokkal nagyobb súllyal szerepelnek a regionális médiumok, és a kisebb régiókat célzó hirdetők az online lehetőségek helyett rendre ezeket választják. A könnyen mérhető, hatékony és viszonylag olcsó internetes reklám a brit cégek körében ugyanakkor egyre népszerűbb. A hirdetők mindkét piacon előnyben részesítik a keresésekhez kapcsolódó reklámokat, amelyekre a teljes online költésnek Nagy-Britanniában az 56, az USA-ban a 42 százaléka esik.
A második legfontosabb szempont a széles sávú internethez való hozzáférés. Itt is hasonló folyamat játszódott le: 2002-ben, amikor – az eMarketer adatai szerint – az amerikai háztartások már közel 16 százalékának volt széles sávú hozzáférése, a britek körében ez az arány alig több mint öt százalék volt. Az idén már a szigetország vezet, az egyesült államokbelit 2,5 százalékponttal meghaladó, 47,4 százalékos mutatóval. A britek ráadásul lelkesebb internetezők: az Internet Advertising Bureau felmérése alapján hetente a médiára fordított idő közel negyedét töltik a kibertérben, átlagosan 23 órát, ez pedig több mint másfélszerese az amerikai átlagnak. (Összehasonlításképpen: Magyarországon a KSH adatai szerint a háztartásoknak körülbelül 21 százaléka rendelkezik széles sávú előfizetéssel.)
Több elemző szerint nem elhanyagolhatók a kulturális különbségek sem. Rob Noss, a Mind Share Interaction európai igazgatója szerint a brit társaságok nyitottabbak az újdonságokra, s bátrabban kockáztatnak, mint például az egyesült államokbeliek. Az USA-ban az általános attitűd konzervatívabb: az ötven legnagyobb hirdető a reklámbüdzséjének átlag 3,8 százalékát költi el online, miközben a brit pénzügyi szektorban nem ritka az olyan vállalat, amelynél ez az arány a 30-40-et is eléri. A tengerentúlon a televízió pozíciója rendíthetetlennek tűnik: a harmadik évezredben a tévé stabilan tartja körülbelül 25 százalékos részesedését a teljes reklámköltésből, ez utóbbi értéke az idén – az Universal McCann előrejelzése szerint – megközelíti a 300 milliárd dollárt.
A teljes reklámpiac az USA-ban jövőre – szintén az Universal McCann előrejelzése alapján – közel öt százalékkal bővül, Nagy-Britanniában viszont évek óta stagnál, így az internet térhódítása a hagyományos médiumok rovására történik. A napilapok mellett, amelyek világszerte a hirdetési bevételek és a példányszámok visszaesésével szembesülnek, a szigetországban a televízió pozíciói is megrendültek; az ITV például éppenséggel a bevételek csökkenése miatt vált akvizíciós célponttá. (A televízió Magyarországon stabilan őrzi közel kétharmados szeletét: a TNS Media Intelligence adatai szerint a 2006. január–októberi időszakban a teljes, listaáron 438 milliárd forintos reklámköltés közel 65 százaléka erre a médiumra jutott.)
