A rádió a legszemélyesebb médium - Kik lehetnek egy adó "elcsábíthatatlan" hallgatói?
Ma már senki sem vonja kétségbe, hogy a fogyasztók a reklámokkal együtt fejlődnek: megtanulják befogadni és használni a reklámok adta információkat. Persze, nem mindegy, hogyan. Nemzetközi kutatások már évekkel ezelőtt felhívták a figyelmet egy bizonyos presenter effect mutatóra. Ez azt jelzi, hogy két hasonló elérésű média közül mennyivel hatékonyabbak a reklámok annak a rádiónak, magazinnak vagy tévécsatornának az esetében, amelynek közönsége magasabb márkaértéket tulajdonít az adott médiumnak. Érdemes megnézni, hogy az egyediség és a minőség mellett milyen tényezőkből tevődik össze a márkaérték, valamint hogy kik lehetnek az adó „elcsábíthatatlan” hallgatói, akik egyértelműen pozitív attitűdökkel viseltetnek a csatorna irányába.
Kevés önmagában az eléréssel mérni egy kampány sikerességét, azt, hogy a nap végén mennyien térnek be egy üzletbe vásárolni vagy éppen hányan fizetnek elő egy új szolgáltatásra. Ennél jóval többet mond a hatás (nevezzük ezt visszaidézésnek), illetve a hatékonyság (azaz: márkaérték-növekedés, vásárlási hajlandóság, esetleg ajánlás). Idén a Sláger Rádió megbízásából a Szonda Ipsos azt vizsgálta, hogy egy-egy multimédiás kampány esetében mennyivel növelte az aktivitás hatékonyságát a tévé, a rádió, az internet, a közterület, a sajtó vagy éppen a szórólapozás.
„Olyan világban élünk, amely már nem az egyes különálló médiatípusok eléréséről vagy közönségük nagyságáról, hanem – a fogyasztó-centrikus médiakutatások módszertanának megfelelően – a hirdető márkák működéséről, illetve az egyes kommunikációs eszközöknek (touchpoints) a márkára gyakorolt hatásáról szól” – hangsúlyozta Perjés Tamás, az Ipsos Media regionális üzletfejlesztési igazgatója. A rádió ezekben a multimédiás hatékonyság, avagy ROI (Return on Investment) vezérelt kutatásokban rendre hatékony mutatókat tud felmutatni. De nem csak ezért fontosak ezek a vizsgálatok. „ A nemzetközi változásokkal itthon is lépést kell tartanunk, és olyan innovatív vizsgálatokra van szükség, amelyek segítenek megérteni az egyes médiatípusok, valamint a reklámok hatását és hatékonyságát. Ebből az egész szakma, vagyis a hirdetők, ügynökségek, médiatulajdonosok és a kutatók is profitálhatnak” – tette hozzá Perjés Tamás.
