A szívére hallgat a magyar

Hiába veszik előszeretettel egy kalap alá a kelet-közép-európai országokat a multinacionális vállalatok, hagyományos értelemben vett kelet-európai fogyasztó nem létezik, a térség minden államának más a vásárlói szerkezete – derül ki a Roland Berger (RB) Profiler felméréséből. A régió továbbra is a világ egyik leggyorsabban fejlődő térsége, ám a csökkenő növekedési ütem és az erősödő verseny itt is testre szabott márkastratégiák kidolgozását igényli – hangsúlyozta Schannen Frigyes, az RB budapesti irodájának ügyvezető igazgatója.

A felmérés szerint a magyar hirdetők költik a GDP arányában a legtöbbet reklámra, a jövőben viszont pusztán a marketingkiadások növelése nem lesz elegendő az erős versenyben való helytálláshoz; sokkal inkább koncentrált marketingkommunikáció kialakítására, testre szabott márkastratégiára lesz szükség – tette hozzá Schannen.

Az országonként 1500 fős mintavétellel készült tanulmány szerint a hazai fogyasztókat alapvetően emocionális értékrend jellemzi; ez egyrészt a klasszikus értékekből, a presztízsből és a nyugalomból, másrészt a hedonista jegyekből, a divatorientációból áll. Ezzel szemben a hazánkhoz gyakran hasonlított Csehország fogyasztói inkább racionális, hatékonyság-orientált értékeket mutatnak. A román és a lengyel vásárlók alapvetően teljesítmény- és hatékonyságorientáltak, s fontos szerepet tölt be döntéseikben a presztízs.

A felmérésből az is kiderül, hogy bár az ár továbbra is lényeges döntési tényező hazánkban, az egyéb preferenciák az értékalapú pozicionálást helyezik előtérbe – magyarázza Schannen. Az, hogy a vásárló megvesz-e egy adott terméket, attól is függ, hogy az áru, illetve a gyártó által kommunikált, képviselt értékek megfelelnek-e a fogyasztó értékprofiljának, szükségleteinek. A márkák harca tehát az alapján dől el, ki mennyire talál bele az adott célcsoport értékrendjébe.

A tanulmányban a régió lakosságát hét homogén értékrendszerrel leírható archetípusra bontották: individuális, emo-cionális, teljesítményorientált, minimalista, maximalista, racionális, tradicionális. A típusok országonkénti megoszlása és mérete különbözik, de gazdasági relevanciában, vásárlóerő és fogyasztási szokások tekintetében is eltérések vannak. Az emocionálisok 31 százalékos magyarországi részaránya a legdominánsabb szegmenst képviseli az egész kelet-közép-európai régióban. Ez a típus a térség átlagát tekintve a relatíve magas fizetőképességű vásárlók csoportjában jellemző, ami azért érdekes, mert Magyarország az egy háztartásra jutó havi 650 eurós jövedelmével a régió második legszegényebb állama.

A fent említett értékprofilok és a vásárlók magatartásának a vizsgálata kulcsfontosságú támpontot nyújt a márka hazai pozicionálásához és a célcsoportválasztáshoz. Még mindig számos nagyvállalat alakít úgy ki marketingkoncepciót, hogy nem látja tisztán, az adott cég vagy annak egy-egy márkája melyik szegmenst célozza meg. Pedig az értékprofilokat és a fogyasztói magatartást a márka pozicionálásának, valamint a célcsoport megválasztásának is tükröznie kell az erősödő versenyben – foglalja össze a szakember. TL