Mitől ér pontosan célba a reklám? - Új kutatások a GfK-tól
Hiába jó ugyanis a tartalom, ha a „célszemély” lelki-érzelmi állapota nem teszi lehetővé a befogadást, akkor a reklám kidobott pénz. „A reklámhatékonysági kutatásnak óriási múltja van, a szakemberek most már lassan száz éve vizsgálják, mi kell ahhoz, hogy egy hirdetés elérje a célját” – világít rá Nagy István, a GfK médiáért felelős szektormenedzsere arra, mennyire nehéz eredeti ötletekkel előállni ezen a területen.
A GfK munkatársainak mindazonáltal sikerült egy valóban újszerű kutatási paradigmát kidolgozniuk, amely ráadásul nemcsak elméletben működött, de – az előzetes kételyek ellenére – a gyakorlati megvalósítás is értékelhető, mi több, rendkívül izgalmas eredményeket hozott. „A korábbi kutatások alapvetően a reklámhatékonyság mennyiségi kérdéseit feszegették, vagyis hogy a hirdetés potenciálisan, illetve valójában hány embert ér el, azt, hogy mikor, milyen műsorban, milyen sorrendben kell leadni.
Mi viszont a kérdés minőségi oldalára, a célszemélyre voltunk kíváncsiak, arra, lelki és érzelmi állapota miként befolyásolja a reklám befogadását” – vázolja fel a kutatás kiindulópontját Nagy. Rögtön tudták persze – teszi hozzá –, hogy nehéz fába vágták a fejszéjüket, hiszen a lelki-érzelmi állapotot nem csupán mérni, de még definiálni sem éppen egyszerű vállalkozás.
