Németország: erősödő POS-kommunikáció

Magyarországhoz hasonlóan Németországban is jóval óvatosabbá váltak a hirdetők az elmúlt hónapokban – állítja Cordelia Wagner, a televíziós reklámpiacra specializálódott IP Deutschland médiaügynökség szóvivője. A szakember tájékoztatása szerint a hirdetők érezhetően visszanyesték reklámköltségvetéseiket, igaz, vannak cégek és szektorok (például az FMCG), amelyeknél a büdzsék alig, vagy akár egyáltalán nem változtak.

A válság hatásaként jelentősen felerősödött az árverseny, a hirdetők kőkeményen próbálják lefelé szorítani a hirdetési árakat, a médiumok pedig mind nagyobb engedményekbe kénytelenek belemenni – fejtette ki a Világgazdaságnak.

Új elem, hogy a hirdetők a korábbiaknál jóval intenzívebben élnek az úgynevezett point of sale (POS), azaz az értékesítés helyén történő célzott kommunikáció eszközével. Különösen igaz ez az autógyártókra és -kereskedőkre. Míg korábban a televíziós és a POS-kommunikáció egymást kiegészítve működött – előbbi a klasszikus imázsreklámnak volt a hordozója, utóbbi pedig a konkrét vásárlásösztönzésé –, ez a „munkamegosztás” mostanra felborult. A POS-kommunikáció érezhetően előretört (az autós hirdetőknél például mind több a nyílt nap, az akciókkal történő vásárlásösztönzés) – a televíziós reklám rovására.

Cordelia Wagner ugyanakkor úgy látja, a válság nemcsak fenyegetés, de lehetőség is a hirdetők számára. Aki most okosan reagál, aki eltalálja a fogyasztók hangulatát, az hosszú távon sokat nyerhet. Finom kommunikációs áthangszereléssel (ez a tendencia fokozottan érzékelhető a pénzügyi szektor szereplői körében) ugyanis kialakítható egy új imázs, amely előbb-utóbb átválthatóvá válik akár piaci részesedésre is. „Egy biztos: aki most beszünteti a kommunikációját, az biztosan nem tartozik majd a nyertesek közé” – fejtette ki a Világgazdaságnak az IP Deutschland szóvivője. MS