Válság idején is van nyertes

Első ránézésre nincs annál egyszerűbb lépés egy vállalat számára, mint a válság(helyzet) idején költségcsökkentéssel javítani a mutatókon. Kézenfekvőnek tűnik olyan kiadásokhoz nyúlni, amelyek azonnal pozitív változásokat eredményeznek a számokban. Ilyenek például a hirdetésekre, reklámra fordított kiadások. Tény, az ilyen megszorítások azonnali eredményeket hoznak. Ám ez rövid távra jelenthet csak megoldást – azt is csupán az adatok javítása szempontjából. Ugyanis közép- és hosszabb távon az ilyen megszorítás megbosszulhatja magát – ahogy azt a Boston Consulting Group által a 2001-es németországi válság tapasztalataira épülő vizsgálat is bebizonyította.

Az Árral szemben, értékteremtés anticiklikus márkafejlesztéssel címet viselő, konkrét ágazati és vállalati példákat elemző tanulmány végkövetkeztetésként leszögezi: hosszabb távon azok a cégek tudnak profitálni a válságokból, amelyek anticiklikus lépéseket téve növelik hirdetési büdzséjüket a nehéz időkben. Gyorsabban képesek ezek a vállalatok növelni piaci részesedésüket, és így a cég értékét, mint azok, amelyek a krízisre való tekintettel visszafogják ezen kiadásaikat. Minden válságnak vannak ugyanis vesztesei és győztesei, akár a piaci részesedést, akár a tőkepiaci helyzetet nézzük. A győztesek pedig rendre azok a cégek, amelyek töretlenül hisznek a reklám erejében.

A BCG tanulmánya – úttörőként a szakmában – rávilágított arra az ok-okozati összefüggésre, amely a hirdetésbe történő befektetés, a piaci részesedés növekedése és a vállalati érték teremtése között van. Plasztikusan kiderült, hogy a szilárd vállalati adatok önmagukban nem elegendők a vállalati érték növeléséhez. Persze a tőkepiacok is kedvezőbben ítélik meg azokat a vállalatokat, amelyek folyamatosan a növekedésükért dolgoznak. Azoknak cégeknek a márkaneve és adott márkájának a hatása javul a leginkább s emelkedik ki az iparág más márkanevei közül, amelyek jeleskednek a termékinnovációban, a hatékonyabb forgalmazási csatornák felkutatásában, és magasan tartják a hirdetési kiadásaikat. A tanulmány rámutat arra: minél erőteljesebb egy adott márka hatása a piacon, annál nagyobb az esély arra, hogy az átlagosnál jobban teljesítsen a tőkepiacokon. A vizsgált vállalatok közül példaként említi a BCG tanulmánya a L’Oréalt, az H&M-et és a BMW-t. Ezek a cégek nagyon sokat tesznek a márkájuk hírnevéért, ismertségéért. És persze hirdetnek.

A 2001-es németországi válság idején nagyon sok cég csökkentette a kommunikációra szánt költségvetését, hogy rövid távon javítsa a mutatóit. Ennek nyomán drámai volt a hirdetési kiadások zuhanása: 1981 óta első ízben csökkent a hirdetési kiadások összege, egy év alatt 6,3 százalékkal. A kiadások visszafogása szinte az összes iparágra és azok majdnem minden szereplőjére igaz volt. Ám ez a prociklikus viselkedés óriási kockázatokat rejt magában, mivel az e körbe tartozó vállalatok kettős ördögi körbe kerültek – a piacon és a tőkepiacokon is megszenvedték az ilyen viselkedést. Hiszen a márkanév erejének gyengülése (ehhez jelentősen hozzájárul a hirdetési kiadások csökkentése) egyenesen elvezet a márka hatásának mérséklődéséhez, ennek következtében erőteljes nyomás alá kerül a vállalat értéke. Az emiatt megnövekvő finanszírozási költség pedig rontja a nyereségességet és korlátozza a vállalat manőverezési képességét.

A kiút ebből anticiklikus hirdetési gyakorlat követése lehet – hívja fel a figyelmet a tanulmány, amely tizenegy iparágra terjesztette ki a vizsgálódást, mégpedig több válságos évet is tanulmányozva. Feketén-fehéren kiderült: a válság lehetőséget is terem. Ám csak azon vállalatok számára, amelyek anticiklikus hirdetési gyakorlatot követnek, s fenntartják jelentős hirdetési részesedésüket az iparágon belül. A piaci vezetők megerősíthetik pozíciójukat, s ebben segíti őket a versenytársak passzív viselkedése is, versenyelőnyre tesznek szert már pusztán azzal is, hogy a költségvetésükön belül arányosan szinten tartják a hirdetési kiadásaikat, merthogy ezzel is nő a hangjuk „aránya”, a márka jelenlétét a célközönség erőteljesebben érzékeli. S ha ezek a cégek még növelik is a hirdetési költségeiket, a piacnyerés esélye még nagyobbá válik. Még hatékonyabb mindez akkor, ha már eleve nagy az adott cég piaci részesedése. Mindebből egyértelmű, hogy válságok idején a hosszú távú részvényesi érdekképviselet helyes értelmezése nem más, mint a márkanév megfelelő ápolása. A tanulmány végül elismeri, nagy bátorság kell ahhoz, hogy egy vállalat válság idején, amikor a nyereség mérséklődésének a veszélye amúgy is fenyegető, agresszív hirdetési stratégiát kövessen. Ám az ilyen bátorság és belső erő nem új dolog – mutat rá a tanulmány, idézve a legendássá vált stratéga, Carl von Clausewitz szavait: „Van idő, amikor a legnagyobb kockázat felvállalása a legbölcsebb cselekedet.” VG

- Gerhard Berssenbrügge, a Nestlé Nespresso elnök-vezérigazgatója: „A gyenge menedzserek érzik a nyomást, ám az erős vezetők a válságot kihasználva erősítik a márkát.”

- Peter Zühlsdorff, a Tengelmann élelmiszer-kiskereskedelemért felelős vezérigazgatója: „A válságok ideje ideális arra, hogy egy vállalat a saját javára fordítsa a piaci részesedések átren-deződésének folyamatát. Miközben az iparági szereplők zöme gyakorlatilag lebénul, a higgadt menedzserek számára megmaradnak a lehetőségek.”

- Wolfgang Bück, a Giro Bank hirdetési igazgatója: „Mikor tudna egy vállalat hatékonyabban hirdetni, mint ilyen időkben?”

- Justus Schneider, a Daimler-Chrysler marketingért és kommunikációért felelős elnökhelyettese: „Amikor egy gépjármű elkészül, reklámozni kell. Egyszerűen nem lehet rövid távú a szemlélet, még akkor sem, ha a nyereségesség célja nyomasztó.”

- Horizont, reklámra szakosodott német újság: „A tettől való idegenkedés azt jelenti, hogy a vállalatok hatékonyan pazarolják el a kiugró lehetőséget.”

Forrás: Az árral szemben, BCG

- Gerhard Berssenbrügge, a Nestlé Nespresso elnök-vezérigazgatója: „A gyenge menedzserek érzik a nyomást, ám az erős vezetők a válságot kihasználva erősítik a márkát.”

- Peter Zühlsdorff, a Tengelmann élelmiszer-kiskereskedelemért felelős vezérigazgatója: „A válságok ideje ideális arra, hogy egy vállalat a saját javára fordítsa a piaci részesedések átren-deződésének folyamatát. Miközben az iparági szereplők zöme gyakorlatilag lebénul, a higgadt menedzserek számára megmaradnak a lehetőségek.”

- Wolfgang Bück, a Giro Bank hirdetési igazgatója: „Mikor tudna egy vállalat hatékonyabban hirdetni, mint ilyen időkben?”

- Justus Schneider, a Daimler-Chrysler marketingért és kommunikációért felelős elnökhelyettese: „Amikor egy gépjármű elkészül, reklámozni kell. Egyszerűen nem lehet rövid távú a szemlélet, még akkor sem, ha a nyereségesség célja nyomasztó.”

- Horizont, reklámra szakosodott német újság: „A tettől való idegenkedés azt jelenti, hogy a vállalatok hatékonyan pazarolják el a kiugró lehetőséget.”

Forrás: Az árral szemben, BCG-->