Az életkor előrehaladtával változnak a médiafogyasztási szokások

Az Y-Z generáció felnőtté vált

A piacon egyedülálló kutatási design eredményeként életre keltett kohorsz vizsgálat az egész szakma számára jól hasznosítható tanulságokkal szolgált.

Minden tévés szakember számára ismert, de kevésbé megragadható jelenség, ahogy a fiatal nézők „belenőnek a tévézésbe”. Koruk, életfázisuk, családi állapotuk, anyagi helyzetük változásával módosul érdeklődésük, napi ritmusuk, ezáltal a tévé szerepe az életükben. Egy-egy generáció érése, öregedése a nézettségi adatok alapján csak korlátozott mértékben vizsgálható terület, ezért a MEME nem mást tűzött ki célul, mint e jelenség tényleges megragadását.

– ismertette a projekt célját Kovács Balázs, az Ipsos médiakutatási vezetője.

Mára a 3 év után újra megvizsgált korosztály közel kétharmada (63 százalék) aktív munkavállaló, minden harmadik háztartásában van kiskorú, akik négy esetből háromszor a megcélzott generáció tagjainak gyermekei. Pusztán ez a pár adat is azt sejteti, hogy már nem ugyanazok az igények, motivációk, driverek mozgatják a vizsgált generáció tagjait, mint korábban.

A 2017 óta eltelt évek alatt (és vélhetően a koronavírus okozta helyzetnek) jelentősen csökkent az érdeklődés a szórakozás, (bulik, fesztiválok) és a színház, kultúra témaköre iránt. Emellett az élethelyzet változásával összefüggésben a tanulás, továbbtanulás témaköre is kevésbé releváns. A sorozat, film, mozi és a zene továbbra is a legfőbb érdeklődési terület mindkét nem körében, 3 éve gyakorlatilag változatlan említésaránnyal, a többi témakör ugyanakkor jelentős eltérést mutat a nők és a férfiak között (például szépség, divat, gyereknevelés, gasztronómia, lakberendezés versus számítógépes játékok, technológia gazdaság, politika).

Eltolódik a TV szerepe

Rácáfolva a piaci feltételezésekre, az őszi TV-s szezon kezdetén, de még a világjárvány második hullámát megelőzően felvett adatok alapján kijelenthető, hogy

10 fiatalból 9 továbbra is elérhető a televízión keresztül.

A napi televíziózás gyakoriságát és a tévé előtt töltött időt jelentősen befolyásolja a kor és az aktuális életfázis: az idősebbek és közöttük is főleg a gyereket vállalók körében szignifikánsan nő a tévézés iránti igény.

A tévénézés iránti igény lassú, természetes csökkenését a párok életébe megérkező kisbabák fordítják meg. Akár már a gyerekek 2-3 éves korától megváltoznak a preferenciák és bizonyos napszakokban már ők határozzák meg a szülők – aktív vagy passzív – tévés tartalomfogyasztását, míg a felnőttek tévénézési ideje, napszaka, valamint a tévé előtt töltött nettó idő hossza is jelentősen módosul.

– számol be tapasztalatairól Láda Viktória, a projekt menedzsere.

A vizsgált generáció számára változatlanul az internet a legnépszerűbb információs csatorna (legalább heti rendszerességgel mindenki használja), míg a rádiót és a nyomtatott sajtót egyre nagyobb arányban ignorálják (17 százalék és 25 százalék).

A háztartások jelentős többsége rendelkezik kábelelőfizetéssel, bár ez az arány csökkenést mutat 3 év távlatában (82 százalék vs. 78 százalék).

A változás főleg Budapesten észlelhető, ahol az egyetemi végzettségűek, alkalmazott értelmiségiek, szellemi munkások és a fizikai munkások között egyaránt mérhető a szerződésszámok csökkenése.

A kutatás kiemelt célja volt az alternatív tartalomfogyasztás monitorozása.

Az SVOD előfizetések aránya jelentősen, 8 százalékról 38 százalékra nőtt a vizsgált háztartásokban mindössze 3 év alatt, melynek a világjárvány hazai megjelenése is lendületet adott

(erre enged következtetni az online fórum kvalitatív vizsgálat és a Ipsos havi rendszerességű omnibusz kutatásának eredménye is). Főleg a magasabb státuszúak (egyetemi végzettség, relatíve jobb anyagi helyzet) és az egyetemi főiskolai hallgatók közül kerültek ki az előfizetők.

Ezzel párhuzamosan a cord-cutting jelensége csak egy szűk (körülbelül 5 százalékos) réteget jellemez, és összességében megállapítható, hogy a TV előfizetés hiánya továbbra is leginkább anyagi okokra vezethető vissza (75 százalékos említéssel a legfőbb döntési szempont az ár).

A lineáris TV kihívói

Ami a leginkább nézett tartalmakat illeti, népszerűségben töretlenül vezetnek a filmek és a sorozatok (60-60 százalékos említés). Ezen a műfajok fogyasztásán élesen tetten érhető az internet egyre dominánsabb szerepe, ugyanis

körülbelül kétszer annyira jellemző az online megtekintés, mint a lineáris TV-használat, míg a sorozatok esetén a lineáris TV már mérhető visszaesést is mutat.

A VOD piacrésze szignifikáns növekedést könyvelt el a célcsoporton.

A videós tartalom fogyasztásával kapcsolatos általános nézői hozzáállás jelentős szóródást mutat a kutatás által vizsgált alszegmensekben (így például női és férfi összevetésben), ugyanakkor a kutatás nagy felismerése, hogy a generáció médiafogyasztási attitűdje lényegében nem változott 3 év elteltével, azaz a számok tanúsága szerint az „idősödő fiatal generáció” hű a már kialakult preferenciáihoz, és ehhez a tartalomszolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a jövőben.

A szignifikanciaelemzés kimutatta, hogy továbbra is a budapesti vagy megyeszékhelyen élő, egyetemi vagy főiskolai végzettségű válaszadók preferálják a sorozatok és a filmeket eredeti nyelven történő megtekintését.

Az egyelőre szűk réteget kitevő, de a tervezés szempontjából kiemelt fontosságú SVOD előfizetők csoportja szinte az összes releváns területen felülteljesít az átlaghoz képest (pl. binge-watching, eredeti nyelv és több fogyasztott online tartalom a koronavírus óta), emellett nyíltan vállalják, hogy nem tudnának meglenni a telefonjuk és a mobilnet nélkül.

A hirdetési csatornákat egymással szembeállítva a 1988. és 2002. között születettek továbbra is a tévés reklámokat tartják elviselhetőbbnek az online reklámok ellenében, bár látszik némi elmozdulás az online reklámok javára. Az internetes hirdetéseket különösen telefonon és tableten érzi zavarónak a célcsoport. Ugyan az ad-blocking ismertebb lett az elmúlt 3 évben (67 százalék vs. 77 százalék), az továbbra sem változott, hogy a felhasználók tipikusan személyi számítógépen (laptopon vagy asztali számítógépen) aktivizálják ezeket az alkalmazásokat, de mobil eszközön egyelőre még nem élnek a lehetőséggel.