A Cartier amerikai vásárlóinak egy része exkluzív meghívót kapott decemberben egy titokzatos eseményre:
a meghívó egy jelszót is tartalmazott, ezzel csakis egy meghatározott időpontban lehetett csatlakozni egy online eseményhez, amely olyan diszkrét platformon kapott helyet, ahol nem lehet rögzíteni az adást
– írja a Vogue Business. A vendégeket arra kérték, hogy semmit se osszanak meg online az egyórás eseményről, a sajtó pedig teljesen ki volt zárva. Vagyis valóban privát rendezvényről volt szó, ami nem mindig van így a Facebook és az Instagram korában.
Az egyórás közvetítés, amely gyakorlatilag egy film volt, a Cartier szokásos éves vacsoráját volt hivatott helyettesíteni, amelyet a koronavírus-járvány miatt most nem lehetett hagyományos módon megtartani. Az eseményt rendszerint az ékszercég New York-i épületében tartják, a Fifth Avenue-n, ezt alakította most át Covid-kompatibilissá a Cartier.
Mindannyian ugyanazzal a problémával küzdünk manapság: hogyan maradjunk kapcsolatban a vevőinkkel?
– idézi a portál Mercedes Abramót, a Cartier North America elnökét.
A pandémia alatt a luxus- és divatcégek minden igyekezetükkel azon vannak, hogy fenntartsák a kommunikációt a nyilvánossággal, beleértve a vásárlóikat is. A nagy látogatottságú divatbemutatók helyét videojátékok, élőben streamelt koncertek és divattémájú filmek veszik át, hogy így érjék el a lehető legtöbb embert.
Ilyen körülmények között nehéz újrakreálni azt a fajta intimitást, amely a luxusmárkák sajátja. Ezzel küzd egyebek között a Cartier is, a cég ugyanis nagyban támaszkodott a magánvacsorákra, koncertekre és más társasági eseményekre, ahol a sajtó jelenléte nélkül, fesztelenül találkozhattak vásárlóikkal.
Mint sok más, szintén a járvány által indukált innováció, az úgynevezett privát adások is megmaradhatnak a luxuscégek repertoárjában. A márkák így saját otthonaikban „találkozhatnak” vásárlóikkal, és magasabb színvonalú szolgáltatást nyújthatnak nekik
– írja a Vogue Business.
A privát közvetítés koncepciója a Prodject nevű kreatív ügynökség segítségével született meg a Cartiernél. A Prodject a divatvilág számos nagy eseményének szervezésében vett már részt, például Ralph Lauren ötvenéves évfordulós vacsorája, illetve a Met-gála is a nevéhez fűződik. A pandémia a rendezvényszervező cégeket hátrányosan érintette, a Prodject megrendelései is jócskán csökkentek. A cég alapítói azonban kitalálták, hogyan hozzák be azt, ami így kiesett, már csak azt kellett kigondolni, hogyan lehet megteremteni az exkluzivitás élményét az exkluzív klientúrának.
Itt egy nagyon különleges célcsoport igényeinek kell megfelelni, ez a tartalom nem a széles közönségnek szól.
A filmkészítés nem új keletű dolog a cég számára, az ügynökség már egy ideje arra ösztönzi a klienseit, hogy mozduljanak el a hagyományos kifutókon tartott divatbemutatóktól egy kreatívabb, személyesebb irányba. „Ez számos új lehetőséget teremt a közösségi médiában – állítja Jihye Song, a Prodject társalapítója. – Egy hagyományos Instagram-videóra már senki sem kíváncsi többé.” A járvány terjedésével azonban az ügyfeleik is nyitottabbak lettek a szokatlan megoldásokra, ezért a Cartier is belement, hogy valami újat alkossanak együtt. A Prodject eddig öt privát adást készített három ügyfélnek. A részletek nem ismertek, mert erre kényesek a megrendelők: a Cartier például sem az előadók, sem a rendező, sem a forgatókönyvíró kilétét nem árulta el.
Zenei előadók, színészek vettek részt az adásokerekban. Úgy próbáltuk megrendezni az eseményt, mintha a vásárlók egy partin vennének részt
– mondja Abramo.
A hat hét alatt készült produkció egy óra hosszúságú, egy mozifilm és egy koncert keveréke, három kamerával rögzítve, hogy a meghívott úgy érezze, ő is részese az eseményeknek. És bár pontosan úgy készült, mint egy filmes produkció – a Covid miatti biztonsági előírások szigorú betartásával –, az alkotók neve nem kerül nyilvánosságra. A meghívottak számára a részvétel élményét az is erősítette, hogy a Cartier az esemény idejére házhoz szállíttatott nekik pezsgővel, kaviárral, csokoládéval megspékelt vacsorát is. Ahogy a cselekmény kibontakozását figyelik, egy-egy pillanatra – akárcsak egy élő partin – feltűnnek a Cartier ékszerei, amelyeket a film szereplői viselnek.
A produkciós cég szerint az újfajta marketingeszköz a járvány lecsengése után is megmaradhat. Nem azt a célt szolgálja, hogy kímélje a cégek marketingbüdzséjét, mivel nem olcsó mulatság egy-egy ilyen adás elkészítése. A luxuscégek azonban így jobban elérhetik vásárlóikat, akik egyre kevésbé akarnak személyesen elmenni egy-egy eseményre. A pandémia idején megváltozott fogyasztói igényeket így jobban ki tudják szolgálni, és az erre szakosodott kreatív ügynökségeknek is jó lehetőség a járvány miatt megváltozott körülmények közepette.
