A Corvinus kutatásában feltérképezték a hat legnépszerűbb hazai Z generációs influencer posztjaiban megjelenő fényűzést és a 16–25 éves magyarok viszonyát a luxushoz. Az eredmények szerint a megkérdezett fiatalok a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben.
A magyar Z generáció luxusészlelését vizsgálta Kucsera Melitta és Neulinger Ágnes. A kutatásban 120, véletlenszerűen kiválogatott posztot elemeztek a hat legnagyobb követőtáborral rendelkező, szintén a Z generációhoz tartozó magyar Instagram-influencer bejegyzéseiből. A mintába Körcsönyei Polly, Farkas Timi, Beniipowa, Kemp Zozo, Dezső Bence és Forstner Csenge tíz-tíz véletlenszerűen kiválasztott képe került 2019 és 2020 második fél évéből. Emellett 16–18, illetve 23–25 éves fiatalok minifókuszcsoportokban számoltak be arról, mit tekintenek luxusnak.
A megkérdezett Z generációs magyar fiatalok szerint
a luxus jellemzői közé tartozik a magas ár, a kiváló minőség, az exkluzivitás, az egyedülállóság, a feleslegesség, az esztétikum, a dizájn, a különlegesség és a személyre szabottság.
Elmondásuk szerint a luxus megvásárlásának motivációja sokféle lehet: a termék vagy szolgáltatás hasznossága (kiválósága), exkluzivitása, értékállósága, a fogyasztó hedonizmusa (örömet okozna), a mások előtti felvágás lehetősége és a fogyasztó saját megjutalmazása. A luxus ábrázolására főképpen az utazás, az autó, a magángép, a divat, a szépségápolás, az otthon, a hajó és az étel-ital kategóriáiból hoztak példákat.
A fiatalok szemében a presztízstermékek és luxusélmények eszközt jelentenek arra, hogy megerősítsék saját sikerüket és megéljék identitásukat
– mondta el Kucsera Melitta, a kutatás vezetője. Hozzátette, hogy az eredmények alapján a megkérdezett tizen- és huszonévesek élményközpontúak: a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben.
A fiatalok a luxust kétféleképpen személyesítették meg: egyrészt egy középkorú férfiként írták le, aki sikeres, vagyonos, elegáns, kifinomult és divatos megjelenésű üzletember Amerikában. Szabadidejében golfozik, vitorlázik, több luxusautója van, és egy gazdagnegyedben lévő, modern, művészi luxusvillában él. Másrészt egy ellenkező luxuskarakterként is ábrázolták, aki fiatalabb, sokkal kevésbé a saját sikereinek köszönheti a kiváltságos anyagi helyzetét, kevesebb munka van mögötte, és sokkal lazább és szembetűnőbb módon képviseli a luxust. „Mindez a régi és az új luxus képének a lecsapódásaként feleltethető meg az emberekben, mivel a luxuspiac demokratizálódása által könnyebben elérhetők a luxusmárkák” – emeli ki a szerző.
Az influencerek képein luxusnak értékelhetők az exkluzív szabadidős aktivitások – vitorlázás, helikopterben utazás, jetskizés, luxushotelekben tengerparti nyaralás –, öltözködésükben egyes kiegészítők, valamint az autók és a műszaki cikkek.
Az abszolút luxus a megkérdezett fiatalok számára a magánrepülő, emellett a külföldi ingatlant, a belföldi penthouse-t, a saját nyaralót, egy álomutazást, egy luxusautót, a házi liftet, a hajót, valamint a gyémánt ékszereket említették fényűzésként.
Míg a megkérdezett középiskolások tudatosan követnek influencereket, és szívesen posztolnak akár materiális luxusjavakról is, addig a megkérdezett 23–25 éves korcsoport jobban szereti az élményekről készült, természetes képeket. Az utóbbiak felvetették a hitelesség kérdését: szerintük az influencerek hajlandók akár a hamis luxus képét is megteremteni a követőbázisuknak. Példaként említi erre a kutató azt, amikor a moszkvai reptéren több influencer közösen magángépet bérel teljes szépítkezési és légiutas-kísérői szolgáltatással, hogy profi képeket kapjanak olyan luxuskörnyezetben, mintha valójában egyedül repülnének, miközben a gép csak fotóhelyszínként szolgál.
| A Z generáció tagjainak az 1995 és 2010 között születettek számítanak, lélekszámuk a magyar társadalomban 2021-ben meghaladta az 1,6 milliót. A publikáció megemlíti: a nemzetközi trendek szerint a luxusmárkák egyre fiatalabb fogyasztókat érnek el eredményesen, 2020-ban a Z generáció részaránya a személyes luxuscikkek globális piacán 13 százalék volt. Így a huszonévesek éveken belül dinamikusan növő vásárlói bázisukká válhatnak, míg a most számottevő arányt képviselő idősebb generációk visszaszorulnak. |
