Kényelmetlen helyzetbe hozta a világmárkákat a kínai fogyasztók egyre erőteljesebb gazdasági nacionalizmusa, miközben a nyugati fogyasztók számára mind fontosabbá váltak olyan emberi jogi szempontok, melyek korábban csak marginális jelentőséggel bírtak. A Bloomberg összeállítása főként az ázsiai ország 6000 milliárd dolláros piacán bekövetkező változásokat mutatja be, az Alibaba Tmall platformjának elmúlt 4 évi forgalmának elemzése alapján.
A Kínában jelen lévő globális márkák már hozzászokhattak a politikai széljárások fordulása miatt bekövetkező mélypontokhoz, ám
ezek hatása egyre hosszabban tartóvá és erőteljesebbé válik.
A 2021 márciusában a közösségi médiában megjelenített fogyasztói igények sikeresen vettek rá egy sor sportszergyártót és más ruházati márkát, hogy tartózkodjanak a Hszincsiang tartományban termelt pamut és az ottani munkaerő felhasználásától a területen élő ujgur kisebbség jogait súlyosan sértő kínai politikák miatt. Az olcsó textilhez szükséges gyapottermelést ujgur kényszermunkával elérő kínai vezetéssel a tudatos vásárlók miatt a nyugati cégek azonban kénytelenek voltak szembeszállni. A Nike és az Adidas ezen döntése a két cég forgalmának csökkenését eredményezte az ázsiai országban, mely még mindig nem érte el a mélypontot, miközben a lokális márkák képesek voltak betölteni a világcégek bojkottjával keletkező űrt.
Hónapokkal a botrányt követően még mindig a hszincsiangi pamutot támogatásukról biztosító kínai cégek, mint az Anta Sports és a Li Ning, vezetik az eladási listákat.
Ezek a cégek ráadásul igyekeztek további módokon is kihasználni a feltámadó nacionalizmust, így kínai karakterekkel díszített vagy épp a Tiltott Város által inspirált melegítők piacra dobásával. A tavaly júliusi honani áradások és a pekingi téli olimpia a hazaszeretet újabb hullámait támasztotta fel a másfél milliárd fogyasztót magában foglaló piacon. A kínai vásárlóerő olyan nagyra nőtt, hogy azt már nem hagyhatják figyelmen kívül a top ruha márkák sem.
Január végére azonban a sportcipők piacának 28 százaléka jutott az Antához és a Li Ninghez, ami 12 százalékkal több, mint a két cég részesedése a hszincsiangi botrány előtt. Összességében a január 31. előtti 12 hónap során a kínai cégek eladásai 17 százalékkal nőttek, míg a globális márkák forgalma 24-et esett.
Ráadásul a nacionalista fogyasztói fordulat nem csak a sportruházatot érinti, a kozmetikumoktól az üdítőkön keresztül a bébiételekig egyre több helyen kerülnek az élre a helyi vállalkozások,
és az a pár szektor – mint a luxuscikkek vagy a szépségápolás –, ahol a nyugati cégek megőrizték dominanciájukat, sincs biztonságban.
A sportszerek piaca azonban azért szolgál látványos tanulságokkal, mert a területen már számos jól bejáratott kínai márka jött létre, szemben más területekkel. A fogyasztói trendek egyértelműen mutatják, hogy míg korábban a kínai fogyasztók a hazai márkákat a minőséggel kapcsolatos aggályok miatt igyekeztek kerülni, Hszi Csin-ping nacionalizmusa és a helyi igényekre gyorsabban reagáló kínai cégek hatására ez a faktor eltűnni látszik. Így még a korábbi fogyasztói bojkottok rövid életűnek bizonyultak, ez egyre kevésbé van így.
Mindez a hatalmas kínai piac meghódítására törő nyugati márkákat lehetetlen helyzetbe hozza,
hiszen míg az ország piaca túl nagy, hogy elhagyják azt, a pekingi vezetés kiszolgálása a nyugati országok kormányai és fogyasztói haragját válthatja ki. A Nike és az Adidas is globális forgalma több mint ötödét köszönhette Kínának a hszincsiangi botrány előtt, a legutóbbi negyedévben erre már nem volt képes.
Ennek ellenére kevés a jele, hogy a sportszergyártók feladnák kínai ambícióikat. A Nike vezérigazgatója, John Donahoe decemberben beszélt arról, hogy további beruházásokra készülnek az országban, ahol szeretnék megtartani a vezető pozíciójukat, míg az Adidas-vezér, Kasper Rosted, bár novemberben elismerte a helyi és a globális márkák közötti divergenciát, a geopolitikai feszültségek enyhülésével nyugtatta a befektetőket.
Mind a két vállalat igyekszik a helyi igényekre nagyobb figyelmet fordítani termékei fejlesztése során, és használni a kiskereskedelemben gyakori helyi innovációkat, mint például a vásárlások élő közvetítése. A nacionalizmussal szemben azonban mind a két cég hátrányban van, így a pekingi téli olimpiára sem nagyon tudtak helyi sztárokat megnyerni maguknak.
A változások ráadásul egyre inkább érintenek olyan szektorokat is, melyek esetében a kínai cégek egyértelműen hátrányban voltak, így például a bébiformulák piacát is, ahol egy 2008-as halálos botrányt követően a fogyasztók bizalma alapjaiban rendült meg a helyi cégekben. Azonban ahhoz, hogy a helyi vállalkozások a nacionalizmusnak köszönhető előnyüket megőrizhessék, végső soron a minőség és a márkahűség tartóssá alakításán múlik. Ehhez azonban az ezen cégekbe áramló kockázati tőke nyújthat segítséget.
