Cégért cserélni nem kell félnetek?

Egy cég nevének megváltoztatása bizony kétesélyes lehet. Ha korábbi megtépázott hírnevünktől szeretnénk megválni, a váltás racionalitása aligha kétséges. Élő példát erre a nagy szocialista vállalatok utódcégei, vagy a Daewoo Chevrolet-ra keresztelése adhat. Ez utóbbi olyan jól sikerült, hogy egy friss tanulmány szerint a fogyasztók a szinte változatlan terméket sokkal jobb minőségűnek tartják, mint korábban.

Jóval komplexebb a helyzet, ha valamilyen cégfelvásárlás nyomán kell arról döntenünk, hogy az immár egy csoportba tartozó vállalkozások mindenütt azonos néven működjenek-e. A régi cégér megőrzése mellett szólhat a bevezetett, jól ismert név, míg egy addig ismeretlen elnevezés imázsát teljesen elölről kell felépíteni. A költségek sem elhanyagolhatók: ki kell dobni minden névjegyet, formanyomtatványt, szóróajándékot, átfesteni minden cégtáblát és autót, s megváltozik minden dolgozó, sőt ügyfél (!) e-mail címe is. Ha azonban csoportszinten vizsgálódunk, könnyen kiderülhet: egyetlen márkanév "ápolása" hosszú távon olcsóbb, mint ha minden helyi piacon külön nevet, eltérő reklámfilmeket s más-más szlogeneket használnánk.

Ugyancsak a közös elnevezés melletti érv lehet, ha az új név megítélése még a korábbinál is jobb. Ilyen lehet, ha egy óriási cég hazai részlegénél a megbízhatóságot, stabilitást akarjuk kiemelni. Ez indokolhatja, hogy a makulátlan megítélésű, jól bevezetett nevű Budapest Bank tulajdonosa, a General Electric Capital (GEC) évek óta fontolgatja, saját nevét is szerepeltetné a bank cégérén.

Ez az eset rávilágít arra is, hogy egy név átadása - a franchise-jogokéhoz hasonlóan - korántsem egyirányú folyamat: ha ugyanis az érdekeltség az átkeresztelés után követ el valamilyen súlyos hibát, az imázsromlás az anyavállalatra is kihathat. Emiatt különösen érthető a GEC dilemmája: amíg nem bizonyos abban, hogy hosszú távon is minden jól megy majd nálunk, aligha kockáztatja saját renoméját. Hasonló okokból vár ki néhol a keresztelőkkel a régióban terjeszkedő OTP Bank is.

Ha azonban mostanság a Matáv-érdekeltségek cégéreinek átfestését nézzük, ezek alapján nem könnyű megmondani, mi is mozgatja a fő tulajdonos Deutsche Telekomot (DT). A névnek nincsenek szocialista örökségei, a mai, nem feltétlenül mindig előnyös megítélés jórészt már a DT irányítása alatt alakult ki. Márpedig ha a váltást nem követi markáns straté-

giai módosulás, a keresztelőnek kevés hozadéka lehet a magyar cégek számára.

Amúgy sem feltétlenül bizonyos, hogy a keresztelő sokat lendít majd az üzletmeneten, mivel a cégek főként - sokszor igen konzervatív - magyar ügyfeleket szolgálnak ki, s a sok kis vevő számára egy nehezebben leírható, meglepő színvilágú vállalat kevésbé lehet vonzó. Alighanem ettől tartott a DT is, amikor úgy döntött: előbb a jól ismert és népszerű Westelt nevezi át, majd ha már ezt megszokták a fogyasztók, a fiatalosnak, dinamikusnak ítélt mobilcég imázsából igyekszik "átlopni" valamit például az eddig közel sem ilyennek látott vezetékes üzletágba is.

Mindez azonban legfeljebb a névcserék sorrendjét magyarázza, a folyamat elindítását aligha. A mögött alighanem sokkal inkább az 1997 januárja óta befektetőinek lényegében nulla hozamot biztosító anyacég érdekeit kell keresnünk. Ha ugyanis mind több országban találkoznak az üzleti élet szereplői a 2003 eleje óta folyamatos javulást mutató holding logójával, az alighanem a befektetők bizalmát is jócskán erősíti majd. Alighanem ennek tudható be, hogy a névváltási hullám csak az uniós tagországokat érte el, a kockázatosabb macedón és montenegrói érdekeltségekről egyelőre nincs szó.