Vélemény

Divatos, de egyre kockázatosabb is a zöldmarketing

A piaci versenytársak is árgus szemekkel figyelik egymás zöldmarketingjét. Vélemény.

Miközben a környezettudatosság erősödéséről számol be az Európai Bizottság erről szóló legfrissebb fogyasztói felmérése, itthon idén két fogyasztóvédelmi hatóság is célkeresztjébe veszi a környezetbarát, fenntartható, bio, lebomló, újrahasznosított és hasonló jelzők alkalmazását a kereskedelmi kommunikációkban.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) most legutóbb a fogyasztóvédelem március 15-re eső világnapjáról közzétett sajtóközleményében jelezte a „zöldállítások” témakörének fontosságát,

kiemelve, hogy még a fogyasztóvédelmi szakterület legnagyobb nemzetközi ernyőhálózata,

a 65 ország hatóságait számláló ICPEN is fokozott figyelmet fordít a témakörre, miközben a hivatal már tavaly decemberben megüzente a weboldalán közreadott Zöldmarketing című összefoglalójában, hogy iparágtól függetlenül milyen alapvető követelmények betartására kell odafigyelni a fogyasztói tájékoztatásokban.

A tehát előre jelezte, hogy várhatók célirányos eljárások. A másik hatóság, amely a saját éves vizsgálati programjában deklarálta, hogy fellép a hagyományos és az online kereskedelmi forgalomban a fenntarthatósággal kapcsolatos megtévesztő fogyasztói tájékoztatások ellen, az a kormányhivatal, pontosabban a fővárosi és a megyei kormányhivatalok mint általános hatáskörrel rendelkező fogyasztóvédelmi hatóságok.

A hatáskörmegosztás leegyszerűsített szabályai szerint a nagyobb hatókörű, vagyis a verseny érdemi érintettségét megalapozó reklámokra a GVH figyel. Idetartozhat például amikor tévéreklámban harangozzuk be a termék újrahasznosított alapanyagból készülő csomagolását, illetve amikor országos médiaszolgáltatón keresztül, országos terjesztésű időszakos lapban vagy legalább három megyében terjesztett napilapban publikált reklámok hirdetik a termék fenntarthatóságát.

Kisebb hatókörű kereskedelmi kommunikáció esetében, vagy akkor, ha csak a termék címkéjén, csomagolásán jelennek meg „zöldállítások”, a kormányhivatalok járhatnak el.

Fotó: Shutterstock

A felkészülés első lépéseként ajánlott megismerkedni az adott termék iparági környezetvédelmi előírásaival. A körforgásos gazdaságra történő átmenet keretében például a műanyag, az alumínium, az üveg, a fa és a papíranyagok újrahasznosítási célértékeiről, az építőiparra és az autógyártásra vonatkozó, a karbonsemlegességet célzó elvárásokról – és sorolhatnám – európai uniós és hazai jogszabályok sokasága rendelkezik, konkrét alkalmazási ütemtervekkel és határidőkkel. Bírsághoz vezethet, ha egy-egy ilyen jogszabályi előírásból fakadó vagy az adott piacon általános gyakorlatként egyébként is elérhető környezetbarát minőséget úgy hirdet a reklám, mintha az csak a reklámozó vállalkozás saját termékének a sajátossága lenne.

Ráadásul a piaci versenytársak is árgus szemekkel figyelik egymás zöldmarketingjét, megjelennek kritikák és összehasonlítások is.

Iparág-semlegesen fontos a korrekt és bírságmentes kommunikáció és reklámozás, melynek alfája és ómegája a pontosság és az objektív, egyben a legfrissebb kutatásokra, adatokra, módszertanokra épülő bizonyítékok megléte.

Mindezek nélkül azt állítani vagy akár sugallni, hogy saját termékünk vagy annak csomagolása kevésbé ártalmas a környezetre, mint az adott iparágbeli versenytársaké, kockázatos.

A rövid reklámüzenet lehet, hogy ütősebb, de a bírságok elkerülésére nélkülözhetetlen a pontos vevőtájékoztató, amelyben felfedik, hogy a környezetbarát minőség a termék mely alkotóelemeire, mely életciklusára – előállítására, felhasználására, ártalmatlanítására – vonatkozik. Ha a reklám, a termékismertető általánosan fogalmaz, és hiányzik belőle a részletes magyarázat, akkor alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére. Fákat, földgömböt és környezetbarát asszociációk ébresztésére alkalmas képi megjelenést alkalmazni ártalmatlan ötletnek tűnhet, de számításba kell venni, hogy ezek az implicit állítások a marketingüzenetnek szintén részei, vagyis felerősíthetik, de akár el is téríthetik a pontosan megfogalmazott tájékoztatásról a fogyasztó figyelmét. Tilos az egyes akkreditált tanúsítóintézetek jelöléseinek jogosulatlan felhasználása, és az azokhoz hasonló – kreatívnak és innovatívnak szánt – logók alkalmazása úgyszintén.

A zöldmarketing mára tehát nemcsak divatos, de a hatóságok, a fogyasztók és a versenytársak figyelmét is élvezi, emiatt egyre kockázatosabb tereppé vált, amelyen felkészületlenül közlekedni költséges is lehet.

marketing környezettudatosság
Kapcsolódó cikkek