Danubius Rt.: sikeres diverzifikáló stratégia

A magyar szállodaipar a rendszerváltás után még az előző rendszer nyomait viselte magán. Akkoriban három, árban, minőségben, célcsoportban jól elkülönülő szegmenst azonosíthattunk: a 4-5 csillagos, jobbára budapesti szállodák a Nyugatról érkező vendégek igényeit elégítették ki, a mesterséges árfolya-mokkal fenntartott keleti turizmust a gyakran igencsak lerobbant állapotban lévő 2-3 csillagos házak szolgálták ki, míg a különféle szakszervezeti és vállalati üdülők maximum a belföldi forgalom minimális követelményeinek tettek eleget. Ezzel az örökséggel kellett a szállodaiparnak a hirtelen megváltozó gazdasági és politikai körülményekhez alkalmazkodni.

Miközben a váltást viszonylag könnyen átvészelték a magasabb kategóriájú hotelek, a szocialista igényekre "szakosodottaknak" hatalmas átalakításokon kellett átesniük, mielőtt kiléptek volna a nemzetközi porondra. Általában ezekben a szakmai személyzeten kívül mindent ki kellett cserélni. Ha lehet, még ennél is nagyobb munkát kellett (volna) a harmadik csoportban végrehajtani. Hatalmas volt a túlfoglalkoztatás, a termék azonban a kutyának sem kellett. E szegmens gyakorlatilag teljesen összeomlott 1991 táján, s a semmiből épült újjá. Gondoljunk csak a munkásszállókból szállodaláncot építő Eravis Szálloda és Vendéglátó Rt.-re, amely ma már bátran nevezheti - nem is akármilyen - szállodának házait.



Külföldi befektetők



A minőségi változáshoz jókora tőkebevonásra volt szükség, ám ebből a magyar befektetők szerény lehetőségeik miatt csak nagyon kis szeletet tudtak maguknak kihasítani. A vevőként ekkor megjelenő számos külföldi lánc mellett csak néhol sikerült - például munkavállalói részvénytulajdonlási program révén - hazai kézben hagyni egy-két nagyobb láncot. Kezdetben erre jó példa volt a Danubius Rt. Az 1992-es tőzsdei bevezetés után azonban az alkalmazottak sorra eladták papírjaikat, s ez a lánc is egy külföldi tulajdonú vállalkozás, az Interag Rt. - s így közvetve Bernard Schreirer - többségi tulajdonába került.

A teljes ellenőrzésre törekvő külföldi befektetők egyértelműen a magasabb kategóriájú szállodákat preferálták, az alacsonyabb besorolásúaknál inkább a vegyes szerkezet jellemző, míg a 3 csillagos tartomány alatt gyakorlatilag csak hazai tulajdonosokat találunk. Az ok nyilvánvaló: miközben az országos kihasználtsági átlag valamivel 50 százalék alatt van, a fővárosi szállóknál ez 55 százalék körüli, a 4-5 csillagos kategóriában pedig megközelíti a 70-et is. Nem csoda, hogy itthon a magasabb kategóriájú szállók az összes szoba több mint 50 százalékát adják, s a folyamatban lévő építkezéseket figyelembe véve ez az arány csak nőhet.

A friss tőke megtette hatását: tíz év alatt az ország szállodakapacitása megduplázódott, ráadásul az átlagos besorolás is jócskán megemelkedett. A slágernek számító fővárosi és Balaton-parti térségben rendkívül kiélezett lett a verseny. Budapesten az elmúlt években sorra épültek a 3-4, sőt 5 csillagos szállodák, duplájára emelve a rendszerváltás utáni évek kapacitását, ráadásul becslések szerint 2003 végére ismét megduplázódik majd a hazai 4-5 csillagos szállodai kapacitás. Egyedül 2000-ben 600 millió dollárt fektettek be külföldiek a magyar szállodaiparba.



Előremenekülés



Jó néhány 3 csillagos kisebb hotel is épül, s egyre szaporodnak a belvárosban a bérházak alsóbb emeletein kialakított - korábban inkább csak a zöldövezetekre jellemző - családias hangulatú panziók. Ráadásul ígéreteik ellenére a nagy új házak (Westend Hilton, Le Meridien, Sydney Apartment Hotel) felhúzói korántsem csábítottak annyi új vendéget Budapestre, mint amennyire a torta növeléséhez szükség lett volna. Így a kihasználtsági mutatók mindenütt estek, amire a szeptemberi amerikai tragédiát követő visszaesés - az egy évvel előre valutában meghatározott árak miatt -, az erősödő forint, illetve Bécs, Pozsony és Prága versenye rátett még egy lapáttal.

A magyar tengernél eközben a sorra felújított SZOT- és vállalati üdülők mellett látványosan megszaporodtak a kis panziók, vendégfogadók is. Itt a 2-3 csillagos hotelek vannak többségben, mivel a rövid főszezon miatt szakemberek szerint nem éri meg magas besorolású házakat üzemeltetni. Ráadásul az utóbbi években a kiegészítő infrastruktúra nem javult, az árak irreális magasságokba szöktek, miközben a - különösen a vendéglátó-ipari - szolgáltatások színvonala mélyen az elvárások alatt maradt, s kevés az alternatív szabadidős program is. Így a tópartról fokozatosan a háttértelepülésekre került át a vendégforgalom, ahol nyugalmasabb körülmények között jóval alacsonyabb árakat és magasabb színvonalat találhatnak az idelátogatók. Aligha meglepő, hogy a tehetősebb visszatérő külföldiek ilyen településeken vásárolnak ingatlanokat, ezzel pedig eltűnnek a szállodák "bűvköréből". Így a parton csökkent a reálbevétel és a kihasználtság is.

A mind élesebb árverseny elkerülésére több stratégia is kínálkozik. Így az utóbbi években megszaporodtak az exkluzív, egyedi szolgáltatásokat kínáló kastélyszállók (mint Parádsasvár), s mind divatosabbak lesznek a magukat kiegészítő szolgáltatásaikkal reklámozó úgynevezett wellness-szállodák is. A szakemberek kitörési lehetőségként említik még a konferenciaturizmust, amelyhez akár több ezer főt befogadó termekre, vagyis jókora beruházásra van szükség. Ezt az utat követi a TriGránit Rt. a majdani millenniumi városközpontnál.

Számos, a legmagasabb igényeket is kielégítő szálloda igyekszik kulturális események és a fesztiválturizmus meglovagolásával növelni kihasználtságát. (Budapesten csak a Forma-1 és a szilveszter jelent mindenütt megugró kihasználtságot és 30-60 százalékkal magasabb árakat.) Vidéken eközben a lovas-, vízi és ökoturizmust igyekeznek meghonosítani. Mindezen arculatok egyetlen célt szolgálnak: az üzemeltető azt akarja elérni, hogy a kihasználtságban tapasztalható szezonalitást kisimítsa, vagyis a - többnyire nyári - csúcsidényen kívüli értékesítését emelje és ezzel növelje a szobafoglaltságot.

Magyarország legnagyobb szállodalánca, a kapacitások mintegy 30 százalékát tulajdonló Danubius-csoport is mindent elkövetett az elmúlt években, hogy a kibontakozó árverseny ellenében bebiztosítsa magát. A társaság azonban az előbb említettektől eltérő, összetett stratégiát alkalmaz.

Kínálatát a lánc 1972-es alapítása óta folyamatosan igen jól diverzifikálta, hiszen nem csupán a budapesti luxuskategóriában (Budapest Hilton, Grand Hotel Hungaria) versenyez, hanem egyszerűbb fővárosi házai (Hotel Erzsébet, Hotel Stadion) mellett vannak érdekeltségei a Balatonnál (Balatonfüreden, Keszthelyen), vidéki nagyvárosokban (például Pécsett, Győrben, Egerben), sőt franchise keretében Danubius Béta névvel egy országos 2-3 csillagos láncot is működtet. Érdekeltségeihez Stuttgartban, Nürnbergben, Hannoverben és Linzben külön beutazásokat szervező cégeket is alapított.

Jókora ugrást jelentett a lánc fejlesztésében, amikor 1996 augusztusában az ÁVÜ-től privatizációs eljárás keretében megszerezték egyik nagy konkurensük, a HungarHotels 85 százalékos részesedését, amivel kapacitásuk több mint négyszeresével növekedett. (Nem sokkal később a dolgozók 15 százalékos részesedését is felvásárolták.)

Mindezt kiegészítve a csoport a gyógyturizmusra koncentrál, s immár Európa legnagyobb gyógyszállóláncát mondhatja magáénak, élén a margitszigeti Nagyszállóval, a Gellért Hotellel, a Thermal Hotellel és a Hotel Héliával, melyet itthon még négy szálló egészít ki Bükfürdőn, Hévízen és Sárváron. Ez a szegmens azért is különösen vonzó lehet, mert kevésbé szezonális, stabil (időjárástól, rendezvényektől) független vendégköre van, ráadásul az ilyen jellegű pihenésekhez több uniós ország társadalombiztosítása is támogatást nyújt biztosítottjainak.



Folytatódó terjeszkedés



Az utóbbi esztendőket látva azonban ez sem bizonyult elegendőnek: a zászlóshajóknak számító Budapest Hilton, a Flamenco és a Béke szálloda teljesítménye visszaesett. Így a folyamatosan magas minőségű szolgáltatás és az egyedi arculat kialakításának reményében az elmúlt években gőzerővel folyik a 4-5 csillagos házak felújítása; csak tavaly több mint 7 milliárd forintot költöttek erre a célra. Átalakították a szervezeti felépítést is: a Danubius Hotels Rt. holdingként felügyeli az ingatlankezelő Hungária Szálloda Rt.-t és az üzemeltetést végző Danubius Rt.-t.

Eközben megindult a csoport külföldi terjeszkedése is, ahol közel sem szembesülnek olyan éles versennyel, mint itthon. Talán a HungarHotels sikeres magánosításán felbuzdulva mindeddig kizárólag privatizációra kínált cégek megvétele révén terjeszkedtek, ami a meglévő vendégkör és ismertség miatt lényegesen kisebb kockázatot jelent, mint egy új épület felhúzása. Így került elsőként hozzájuk 1999 novemberében a Gama 45 s. r. o.-n keresztül a cseh Mariánské Láznéban (Marienbad) működő 94 szobás Hotel Villa Butterfly. Ezt követően megvették az ugyanazon városban működő Lécebné Lázne társaságot, amely a HungarHotelshez mérhető akvizíció volt. (Mára 95,36 százalékos tulajdonnal rendelkeznek a cégben.) Így a nemzetközi hírű fürdőváros szállodakapacitásának több mint 40 százalékát szerezték meg.

Ezen a társaságon keresztül az idén 1,018 milliárd koronáért 67 százalékos részesedést szereztek az 1600 szobás (2700 férőhelyes) szlovákiai pöstyéni gyógyfürdőben is, ahol vállalták, hogy 2006-ig további 700 milliót fektetnek be. Emellett 20 százalékot birtokolnak a Salina Invest Rt.-ben is, amely tavaly a romániai Szovátafürdőn található közel ezerágyas gyógyfürdő és egészségügyi komplexum 82,17 százalékát szerezte meg privatizációs eljárásban. Bár egy horvátországi privatizáción, amely révén a csoport első tengerparti (Krk szigeteki) szállóját szerezhette volna meg, nem jártak sikerrel, a vezetők szerint korántsem tettek le erről a régióról. A belföldi terjeszkedés sem állt meg: a pécsi (vagyis az erős versenytől távol eső) Nádor Szállót ugyancsak privatizációs pályázattal szerezték meg, míg a marcali önkormányzattal közösen gyógyszálló építésébe kezdtek, s hírek szerint az épülő tapolcai gyógyszálló üzemeltetéséről is tárgyaltak.

Mára itthon 25 szállóban 5745, külföldön 16 hotelben 1228 szobával várják a vendégeket, melyek több mint 53 százaléka a 4-5 csillagos kategóriába tartozik. (A 8658 hazai felső kategóriás szobából 3731 a csoport tulajdonában van.) A szakosodás és a külföldi terjeszkedés létjogosultságát jól mutatja, hogy miközben itthon tavaly "csak" 63 százalékos szobakihasználtságot sikerült produkálniuk, a budapesti gyógyszállók közel 75 százalékot értek el, miközben Csehországban a mutató meghaladta a 78 százalékot is. A további terjeszkedéshez is bőven van még tartalék a cégben: a tavalyi üzemi cash-flow ugyanis 5,794 milliárd forintra rúgott, s kötelezettségállománya a források alig 36 százalékát teszi ki.

A társaság adózás előtti eredménye mindezen erőfeszítések és a folyamatos létszámleépítések ellenére is tavaly 12 százalékkal, 4366 millió forintra csökkent a gyorsjelentés szerint. Noha ennek jó részét az amerikai terrortámadások nyomán visszaeső vendégforgalom és a forint erősödése magyarázza, a menedzsment korántsem dőlhet kényelmesen hátra karosszékében, jobb makrokörnyezetet remélve. A kemény munkával megszerzett biztos háttér, a hazai gyógyszállodai hegemónia ugyanis komoly veszélyben van: a Széchenyi-terv elképzelései szerint a következő tíz évben 160 gyógy- és termálvízre épülő egészségturisztikai központ épülhet. Az építkezésektől - melyeket évente 10-15 milliárd forinttal támogatna az állam - azt várják, hogy 2010-re megkétszereződik a látogatók száma, s megnégyszereződik a turizmus bevétele. Az igen optimista elképzelésekből annyi már ma is világosan látszik, hogy ez a piaci szegmens is gyorsan telítődik majd, jócskán leapasztva a kihasználtságot és a hozamokat.

Juhász Péter