Murányi-csőd: egyedi eset, vagy fordulópont?

Az elmúlt években igencsak átalakult a hazai elektronikai kiskereskedelem. A rendszerváltás után a 2000-ben 50 éves fennállását ünneplő Keravill mellé nemcsak a külföldről érkező multik, de a hipermarketek és néhány magyar alapítású vállalkozás is felzárkózott. Az elmúlt években fokozatosan érvényesült a papírforma: a tőkeerő győzedelmeskedik a hagyományos értékesítési rendszert követő boltok felett.

A piac nagyobb szereplőinél három eltérő stratégia azonosítható. A hipermarketek nagy volumenben olcsó termékeket igyekeznek értékesíteni, úgy, hogy relatíve nagy területen - főleg az egyszerűbb gépekből - széles választékot kínálnak. Ma már az Auchan, a Tesco, a Cora és a Metro egyaránt tart jellemzően alacsonyabb árfekvésű elektronikai cikkeket. Előretörésük olyan komoly, hogy szakértők szerint a piac 40-50 százalékát mondhatják magukénak. Az itt vásárlók a jobb ár kedvéért sokszor kénytelenek lemondani a szakképzett, érdemileg segíteni tudó eladókról, s a kiegészítő szolgáltatásokkal is igencsak fukarul bánnak a tetemes költséggel megközelíthető áruházak.

A könnyen elérhető helyeken, bérelt ingatlanokban működő Media Markt szakkereskedésként szélesebb kínálatot tart, de itt is a volumené a főszerep. A nagyobb választási lehetőség a megalapozottabb döntés illúzióját kínálja a betérőknek, ráadásul az eladók szaktudása, a kapcsolódó szolgáltatások minősége is jobb. Ugyanakkor a német Media Markt-csoport elől az európai elsőséget éppen tavaly elhalászó nagy konkurens, a brit Dixons-csoporthoz tartozó Electro World február végi megjelenése alaposan megtépázta a cég korábban is csak igen korlátozottan elfogadott "olcsó áruház" imázsát. A harc a mostani nyugalom ellenére biztosan nem ért még véget, hiszen a saját ingatlant fenntartó, erre az évre 5-6 milliárdos árbevételt (2-3 százalékos piaci részesedést) tervező Electro World azt tervezi, hogy az év végéig újabb két nagy alapterületű áruházat nyit, s így már méretben is felveheti majd a versenyt a mai hét áruháza mellé az elkövetkező években további öt-nyolcat tervező, a piac 12-13 százalékát uraló, 500 főt foglalkoztató Media Markttal.

Az olyan kisebb láncoknak, mint a Keravill, a Herta vagy a Murányi, az egyébként is roppant árérzékeny piac alsó szegmense gyakorlatilag elérhetetlen. Esélyük sincsen akkora mennyiség eladására, mint nemzetközi hátterű, nagy tőkeerejű s a megrendelések nagysága miatt a gyártóknál is sokkal jobb pozícióban lévő versenytársaiknak. (Míg tavaly a Mediagnózis adatai szerint a Media Markt 912 millió forintot költött reklámra, a Keravill csak 90-et, a Herta 43-at, a Murányi pedig csak 6 milliót.)

Így fokozatosan a magasabb árkategória (és a remélhetőleg ezzel együtt járó jobb minőség) felé tolódott el kínálatuk. Ennek megfelelően alakították ki arculatukat: az eladóterek tágasabbak, a kínálat áttekinthetőbb, az eladók szakképzettek. A stratégia a célcsoport igényeinek megfelelően átrendezett és bemutatott termékek mellett a boltok helyválasztásában is érzékelhető. A 8-9 százalékos részesedésű Keravill, feladva kevésbé forgalmas helyeken üzemelő egyszerűbb üzleteit, mostanában - akár a Herta és a Murányi - plazákban nyit új, exkluzív boltokat.

E három társaság üzleteiben ugyan megtalálhatóak az alacsonyabb árkategóriájú termékek is, ám ezek csak a teljesség kedvéért állnak a polcokon, forgalomból való részesedésük szerény. Márpedig ez igen lényeges momentum lehet a bajba jutott Murányi megmentésénél, hiszen a beszállítók elemi érdeke, hogy a számukra nagyobb hasznot és elismertséget hozó, magasabb igényeket kielégítő termékeik értékesítése zavartalan legyen. Sokkalta könynyebb ugyanis megtartani a győri székhelyű láncnak az elmúlt években kiépített arculatát és vásárlói körét, mint újból megszerezni azt.

A válságot egyébként - piaci szakértők szerint - maguk a szállítók is előidézték azzal, hogy mostanában az erőviszonyok eltolódása miatt egyre lanyhább hajlandóságot mutattak a kisebb láncok hitelezésére, amelyek így olyan növekedési kényszerrel találták szembe magukat, amelyet nemigen volt miből finanszírozni. Ez leginkább a több mint 400 főt foglalkoztató Murányit sújtotta, hiszen a 4 milliárdos kiskereskedelmi eladásával a piaci értékesítés 2 százalékát adó Herta összforgalmának mintegy 70 százalékát a nagykereskedelem adja, a Keravill pedig tekintélyes hálózatában eleve szélesebb vásárlói kör kiszolgálását vállalja fel, s így sokkalta nagyobb forgalmat ér el.

Fokozza a kicsik gondjait, hogy miközben részesedésükből veszítenek, maga a torta gyakorlatilag nem lesz nagyobb. Az árak reálértékben évek óta csökkennek, ráadásul általános tendencia, hogy az újabb, többet tudó gépeket a korábbi modellekkel azonos áron kínálják a gyártók. Ezután aligha meglepő, hogy a Herta tavaly 200-ról 170-re, a Keravill 420-ról 400-ra csökkentette alkalmazottai számát.

Az összértékesítés emelkedése mögött ugyanis valójában az összetételhatás áll: az utóbbi időben azonos kategórián belül is a magasabb árú termékek a kelendőbbek. Jól tetten érhető a trend a színes televízióknál, ahol néhány éve az 51 centiméteres képátmérőjű készülékeket keresték a vevők, manapság viszont már egyre többen a 70 centiméterest viszik. Hasonló a helyzet a mosógépeknél is: a percenként 400 fordulatú centrifugát tartalmazó készülékek helyett ma már a valamivel jobb, 600 fordulatosoké a főszerep.

Ezzel egy időben a jellemzően drágább, újfajta szolgáltatásokat kínáló berendezések is mind nagyobb teret nyernek, kiszorítva a régebbi, olcsóbb konstrukciókat. Az elmúlt években gyakorlatilag teljesen eltűnt hagyományos lemezjátszók helyét előbb a CD-, majd a mini-diszk és DVD-lejátszók vették át, szaporodnak a videokamerák, házimozirendszerek és a digitális fényképezőgépek is. A nagyobb választékkal és kisebb haszonnal dolgozó multikkal sok kiskereskedő képtelen felvenni a versenyt. Az elektromos háztartási gépeket forgalmazó üzletek száma így évek óta csökken, miközben az összforgalom nőtt vagy stagnált, s az átlagos üzletméret növekedett.

Az egyik lánc vezető munkatársa úgy látja: az élesedő verseny miatt megcsappanó árrés láttán az utóbbi hónapokban a hipermarketek fokozatosan viszszavonulót fújtak, csökkentve az erre a termékkörre szánt alapterületet és a kínálatot is. Ugyanakkor elemzők szerint a piac tisztulása elkerülhetetlen. Hosszabb távon a nagy tőkeerejű multik mellett aligha lehet túlélő egynél több kiskereskedelmi lánc. Korpás Béla, a Herta Kft. ügyvezető igazgatója a Világgazdaság kérdésére elmondta: a tavalyi első fél év kisebb visszaeséssel indult, ám a második hat hónap (többek között az év végi szokásos hajrának köszönhetően) ellensúlyozta azt, így összességében az előző esztendővel azonos értékű, 200-220 milliárd forintnyi elektronikai cikk talált gazdára. Noha az idei első néhány hónap jókora fellendülést hozott, ez leginkább az Electro World megjelenéséhez kapcsolódó árverseny eredménye, így nagyrészt előbbre hozott vásárlásokat takar. Véleménye szerint összességében az idén sem számíthat reálnövekedésre az ágazat, ugyanakkor a multik részesedése emelkedik.

Juhász Péter