Rókusfalvy Pál: a jelenlegi fogyasztói trendek lehetőséget adnak arra, hogy a kékfrankost világbranddé építsük

A véghajrájához érkezett a Borászok Borásza díj zsűrizése. Milyen szempontok alapján választották a jelölteket?

A Borászok Borásza díj értéke leginkább a jelölés és a választás folyamatában, azok átlátható egyszerűségében és az ítészek személyében rejlik. Itt ugyanis a jelölés joga a korábbi évek győzteseinek kezében van, ők azok, akik közös konszenzus alapján évről évre összeállítják azt az ötvenfős listát, amely megítélésük szerint a Kárpát-medence legkiválóbb borászait tartalmazza, ők a díj jelöltjei. Innentől kezdve pedig a döntés az ötven jelölt kezébe kerül, ők választják meg maguk közül a legjobbat egyszerű, kétfordulós szavazással. Az első kör után a legtöbb szavazatot kapott öt jelölt közül hozza meg a végső döntést az ötven jelölt szintén egy-egy szavazatával. A választási mechanizmus egyszerűsége és az a tény, hogy kollégáktól – ha úgy tetszik, konkurensektől – kapja az ember a díjat, különösen értékessé és hitelessé teszi ezt az elismerést. Jelenleg az utolsó fázisban vagyunk, azaz megvan az öt döntős: Balassa István (Tokaj), Gál Tibor (Eger), Ipacs Szabó István (Villány), Maurer Oszkár (Délvidék), Szászi Endre (Badacsony), és már csak néhány nap választ el minket attól, hogy megtudjuk, közülük ki nyert, hogy megismerjük a 19. Borászok Borászát.

Mennyit változott – ha változott – a díj a közel húsz év alatt?

A díj alapfilozófiája a kezdetektől fogva változatlan, a technikai lebonyolításban történtek finomítások, például az induláskor még értelemszerűen nem voltak győztesek, akik jelölhettek volna, ezért kezdetben egy háromfős szakmai zsűri nevezte meg a jelölteket. Pontozásos szempontrendszert nem alkalmaznak a jelölők, hanem az életműdíjakhoz hasonlóan egy összetett, általános kép alapján döntenek a jelölésre való alkalmasságról. Az elvárások magasak a borászok irányában, nem könnyű ennek megfelelni, de hála Istennek számos ilyen borásszal büszkélkedhetünk.

Ázsiában nem fordultak el a vörösöktől

Egyébként mi látszik a piacon, milyen trendek jellemzik a borfogyasztást? Tart-e például a nehéz vörösök, és általában a vörösborok visszaszorulásától? Itthon mennyire követik a fogyasztók a nyugati trendeket, illetve a borászok a fogyasztói igényeket?

A stratégiánknak az egyik legfontosabb alapvetése, hogy mindig pontos kutatási alapra építkezünk. Lényeges, hogy ezt nemcsak a kezdeti időszakra értjük, tehát nem csupán egy pillanatképet készítettünk a borpiac hazai és nemzetközi aktuális helyzetéről, hanem azóta is folyamatosan mérjük a fogyasztói igényeket, a kampányaink hatékonyságát és eredményeit, hogy az alapján finomíthassuk a tevékenységünket. Azt azért fontos leszögezni, hogy az uralkodó trendek országonként és/vagy korosztályonként jócskán eltérhetnek, például az említett csökkenő fogyasztás a vörösöknél leginkább Európára, a nagy hagyományos bortermelő országokra valóban erősen jellemző, ugyanakkor Ázsiában például, különösen Kínában és Dél-Koreában, ennek éppen az ellenkezője igaz, ott továbbra is nagyon keresettek ezek a borok is. Az egészségtrend általános jelenségnek tekinthető, így a fogyasztók inkább keresik az alacsonyabb alkoholtartalmú, frissebb, gyümölcsösebb tételeket, fehéret és vöröset egyaránt, és ez a jelentős mennyiségű kékfrankost termelő Magyarország számára óriási lehetőség, ebből világbrandet kell építenünk. Növekvő fogyasztói figyelem irányul továbbá az organikus és biodinamikus borokra, valamint erősödik a pezsgők és egyéb buborékos italok iránti kereslet.

Milyen lehetőségeket lát itthon az alkoholmentesített, illetve a csökkentett alkoholtartalmú borokban, amelyek szintén egyre népszerűbbek? Borászként mit gondol erről a trendről, és változik-e a nézőpontja, ha a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztosként kell megnyilvánulnia ebben a témában?

Személyes véleményekre, ne adj’ Isten megérzésekre kevésbé szeretek építeni, a tényekre és kutatási eredményekre annál inkább. A fentebb már említett egészségtrend mentén 

A kezdetben lenézett alkoholmentes sörök a német piacon például mára mintegy 8 százalékos részesedést kanyarítottak ki maguknak. Azt kell megérteni, hogy az alkoholmentesítési kutatásokat nem az alkoholos bor kárára folytatják, ezekkel a termékekkel azokat a fogyasztókat érdemes megcélozni, akik valamilyen oknál fogva nem fogyasztanak vagy nem fogyaszthatnak alkoholt, de a bor ízére kíváncsiak. Egyértelműen piacszélesítési törekvésekről van tehát szó, ami több egy lehetőségnél, ezt szinte kötelező meglépni, mert aki kimarad, az lemarad, behozhatatlan versenyhátrányba fog kerülni.

Mennyit tehetnek hozzá a borfogyasztás növeléséhez a borkoktélok? Ezen és az alkoholmentesített borokon kívül milyen egyéb eszköz van a fiatalok megszólítására?

Termékek szintjén a fentebb már érintett beltartalom mellett nagy jelentősége van a külcsínnek és a praktikumnak is: jelentős fejlesztésekre van szüksége a mi ágazatunknak is, hogy a borok korszerű, fiatalos megjelenésű, könnyen magunkkal vihető és – ökológiai és gazdasági értelemben is – fenntartható formában kerüljenek a polcokra. Persze nem csupán termékfejlesztési és csomagolástechnikai eszközökkel kell megszólítani a jelen és a jövő fogyasztóit, ugyanilyen lényeges, hogy megtaláljuk a hozzájuk vezető csatornákat és a megfelelő nyelvezetet, hogy szakszóval élve, „célcsoportreleváns” módon szólítsuk meg őket. Nem lehet eléggé hangsúlyozni továbbá az edukáció szerepét sem, amelynek az ismeretátadás mellett az is feladata, hogy ráébressze az embereket arra, hogy a borkultúra egyáltalán nem egy földtől elrugaszkodott, a hétköznapi ember számára érthetetlen és misztikus valami, hanem az életünk természetes része, amely tele van örömmel, felfedezésre váró élménnyel és baráti beszélgetésekkel.

Bormarketing: ez még az út eleje 

A Borászok Borásza díj saját ötlet, hiszen ön alapította 2007-ben. Hasonlóan édesgyermek a nemzeti bormarketing-stratégia, vagy arra jobban rányomták a bélyegüket a körülmények? Hol tart ennek a megvalósítása?

Nem hasonlítanám össze ezt a két témát. A Borászok Borásza ugyanis valóban nagy jelentőségű borkulturális projekt, de a napjaimat a hivatalos kötelezettségeim töltik ki: a nemzeti bormarketing-stratégia megalkotása óta az abban foglaltak megvalósításán, a magyar bor értékének növelésén dolgozunk a hazai és a nemzetközi térben egyaránt. A stratégia elkészülte után azonnal elkezdtünk építkezni:

• elindítottuk a hazai és nemzetközi bormarketingkampányokat, elsősorban a fiatal közönséget állítva a célkeresztbe,
• megszerveztük az egységes és korszerű közösségi megjelenéseket a legjelentősebb expókon,
• a külföldi célpiacokon helyi partnerügynökségeket bevonva biztosítjuk a magyar bor állandó kommunikációs jelenlétét,
• immár hat hazai egyetemen elérhető és fut nagy sikerrel a borkulturális képzésünk, valamint
• ott vagyunk a fesztiválokon, illetve magyar és külföldi influenszereink révén a social mediában is.

Mindezek mellett a társterületekkel, vagyis például a turizmussal, a gasztronómiával, a kereskedelemmel is együttműködésben dolgozunk a hatékonyság növelése érdekében. Összefoglalva: minden területen összehangoltan építkezünk, és bár sokszor hangsúlyoztam, hogy ez hosszú távú munka, de már elkezdtek mutatkozni az első eredmények. Gondolok itt a globális trenddel ellentétesen emelkedő hazai exportszámokra, amelyek közül Dél-Koreát külön is meg kell említenem, ahol, bár a kedvező eredményeket a piacépítés kezdeti szakasza is indokolja, de a kiugró számok nagyon jó tendenciát mutatnak, különösen a magas – 8,74 euró per liter körül alakuló – értékesítési átlagárat figyelembe véve. A hazai piacon ki kell emelnem azt, hogy a 2024-es kampányaink rendkívül magas fogyasztói elérési adatokat produkáltak, az Ipsos kutatásai a Magyar Bor márkanév ismertségének szignifikáns növekedését mutatták a fő célcsoportot vizsgálva. Sok még a teendő, de haladunk.

Minek köszönhető, hogy az exportban szembemegyünk a globális trenddel, és a kivitt borok átlagára is emelkedett?

Valóban 

és hiszem azt, hogy az a pozitív elmozdulás, amely az Ipsos említett kutatási adataiból, illetve az exportszámokból is látszik, a munkánk első kézzelfogható eredménye. Ugyanakkor az exporteredmények ennél összetettebb okokra vezethetők vissza, ehhez hozzájárultak például az időjárási anomáliák okozta alacsonyabb hozamok és a relatív szőlőhiány is a térségünkben, de a lényegen ez nem változtat, hiszen tisztában vagyunk azzal, hogy amire vállalkoztunk, az egy hosszú távú feladat, és még az út elején járunk. De azt is látjuk, hogy a következetes munkának meglesz az eredménye.

A kivitt borok döntő hányada továbbra is lédig. Lehet-e, kell-e ezen változtatni, és ha igen, hogyan?

A lédig boroknál két fő cél elérése lenne kívánatos. Az egyik, hogy a valóban jelentős mennyiségű lédig bor értékét, átlagárát megnöveljük. Ezzel kapcsolatban folytattunk is tárgyalásokat a legjelentősebb kereskedőkkel, hogy például a nemzetközi lédigbor-eseményen egy egységes, közösségi megjelenéssel tudjuk ezt a törekvést támogatni. A másik irányból a jelenlegi sajnálatos helyzet az, hogy más országok nyernek azon, hogy az olcsón megvásárolt magyar lédig borból jóval magasabb értéken eladható terméket, például pezsgőt készítenek. Ezen a területen az lenne az elérendő cél, hogy ezeket a termékfejlesztéseket itthon tartsuk, magyar vállalkozások valósítsák meg őket, és a lédig rovására több palackos bort értékesítsünk.

Erősíteni kell a Magyar Bor márkát

Hogyan értékeli az EU új borstratégiai tervét? Hogyan hathat ez a magyar borászatra?

Örvendetes, hogy az EU is felismerte, hogy a borágazat globális válságban van, és nem kívánják veszni hagyni az évszázados borkultúrát. Bízom benne, hogy a mostanában ismertetett tervekből konkrét, az ágazat jövőjét biztosító lépések születnek majd, hiszen életbevágó, hogy leküzdjük a csökkenő fogyasztás és a túltermelés okozta válságot, helyreállítsuk a piaci egyensúlyt, és hogy képesek legyünk biztosítani a keresletélénkítést és az ökológiai és gazdasági fenntarthatóságot az ágazatban. A konkrét javaslatokról Magyarország szempontjából elmondható, hogy a kivágási támogatás előnyös lehet az alacsonyabb minőségű ültetvények felszámolására. 

Ez szintén új lehetőségeket teremt a magyar borászatok számára. Az ökológiai fenntarthatóságot ösztönző intézkedések a hazai bortermelők számára is rövid távon költségnövekedést jelentenek, ám hosszabb távon versenyképességi előnyt és energiaköltség-megtakarítást eredményeznek. A siker kulcsa itt is a gyors adaptáció és az összefogás lesz. A termelői csoportok és a borvidéki együttműködések segíthetik a kisebb pincészeteket a változásokhoz való alkalmazkodásban.

A nemzeti bormarketing-stratégia 2026-ig szól. Mi az a kívánatos állapot, amelyet 2026 végéig el kellene érni, és mi lesz 2026 után?

Osztrák kollégáink majd’ negyven éve építik a saját bormarketingjüket nagy tudatossággal. Ennek egyrészt mára látható is az eredménye, másrészt pontosan megvilágítja számunkra azt, hogy ez a típusú munka nem máról holnapra készül el, sőt soha nincs vége. A stratégiához ragaszkodva, folyamatosan támaszkodva a mérési eredmények kontrolljára kell biztosítani a folyamatos jelenlétet a hazai és a nemzetközi térben egyaránt. Akkor leszek boldog, ha jövő ilyenkor azt látom, hogy olyan alapot tudtunk építeni, amellyel ez biztosított, és amellyel tovább lehet dolgozni a Magyar Bor márka folyamatos erősítésén.