Becslések szerint az Egyesült Államokban tizenötmilliós a melegek tábora, akik évente 660 milliárd dollárt költenek. Nem csoda tehát, ha a cégek célzott reklámokkal igyekeznek meghódítani ezt a jelentős piacot. A legutóbb Nagy-Britanniában kavart heves vitát egy Heinz reklám, ahol egy meleg párral próbáltak majonézt népszerűsíteni.
A brit reklámfelügyelet, az ASA vizsgálatot indított, miután többszáz panasz érkezett a hirdetéssel kapcsolatban. A kreatív megoldásért felelős ügynökségnek, az Abbott Mead Vickers BBDO-nak is fájhat a feje, mivel ez volt az első munkájuk az ügyfél számára. Ugyanakkor a homoszexuálisok jogait védő brit Stonewall nevű szervezet azon döbbent meg, hogy a Heinz azonnal visszahívta az általuk teljesen ártalmatlannak aposztrofált spotot. A szimpatizálók online períciót indítottak, amelyre már több mint 8300 aláírás érkezett, a Facebookon pedig Heinz–ellenes csoport alakult.
A Fortune 100-as listáján szereplő cégek több mint egyharmada már hirdetett a szubkultúrának, ráadásul a homoszexuális témájú reklámokra fordított összeg évről évre nő. A hirdetők legtöbbje tematikus lapokban és az inteneten keresztül próbálja megszólítani őket, de néhány brand időről időre megpróbál szakítani a hagyománnyal, és óriásplakáton, magazinok hasábján vagy a televízióban is megjelenik. Az utóbbi pár évben a Dolce & Gabbana, a Jaguar és a Land Rover is próbálkozott melegeket célzó reklámmal. A próbálkozások mindegyike kudarcba fullad.
