Megtérülő stadionok

A MOB támogatásán kívül az elmúlt hetekben, hónapokban hallhattunk az
Európai Unióval egyeztetett új sportfinanszírozási rendszerről, az újrainduló Bozsik-programról, vagy a Debrecenben építendő közel 20 ezer fős stadionról, amelynek finanszírozásába az állam mintegy 10 milliárd forinttal szállna be. Az utóbbi hír különösen érdekes, hiszen a sportlétesítmények helyzete Magyarországon vissza-visszatérő kérdés. Előkerül minden nagyobb nemzetközi sportesemény pályázatának kapcsán, a rendezvényeken előforduló nézőtéri rendbontások idején, valamint a magyar labdarúgást újra és újra fejleszteni próbáló programok kapcsán.

Érdemes ezt a kérdést is kicsit az üzleti működés oldaláról vizsgálni. Napjainkban a hivatásos labdarúgás Európa számos országában üzleti alapon működik. Az UEFA adatai szerint a 2009/10-es évadban az öt nagy bajnokság (Big Five) bevételeinek több mint ötöde helyszíni bevétel volt, ami – a játék színvonalán túl – összefügg a stadionok hatékony hasznosításával, a nézőszám alakulásával, az üzleti alapú és kiegészítő szolgáltatások színvonalával. Az európai stadionok többsége jellemzően önkormányzati irányítás alatt áll, mind tulajdonosi, mind üzemeltetői szempontból. Napjaink érdekes jelensége, hogy a tehetősebb labdarúgócégek tulajdonosai arra törekednek, hogy növeljék a stadionjaik feletti rendelkezési jogaik körét.

Magyarország létesítményei korszerűtlenek: sem a kiegészítő szolgáltatások terén, sem biztonsági feltételeikben, sem az UEFA és a FIFA előírásait illetően nem megfelelők. Amikor létesültek, még nem fektettek hangsúlyt a gazdaságos működtetési képességre, sem a fenntartható üzemeltetésre, ezenfelül az elvárt szolgáltatás, annak színvonala is igen különbözött a jelenlegitől. A KPMG legfrissebb tanulmánya szerint a magyar stadionok tízezer fős átlagos kapacitással és mintegy 30 százalékos kihasználtsággal működnek. Ezen okok mögött sokan a játék elégtelensége mellett a labdarúgó-létesítmények nem megfelelő színvonalát látják. Elgondolkodtató, hogy Földesiné Szabó Gyöngyi 2008-ban készült kutatása szerint a 18 év feletti magyar népesség közel kétharmada soha nem látogat ki sporteseményre, több mint egytizedük pedig ritkábban, mint évente. Az okok sorában pedig csupán a negyedik helyen tűnik fel a biztonság, amely kapcsolatban állhat – sok minden más mellett – a létesítmények állapotával. Első helyen a „nem érdekli a sport”, másodikként a „nincs közelben érdeklődést kiváltó sportesemény”, harmadikként pedig a „nincs pénz belépőre” okok állnak.

Talán ebben az esetben is fontos lenne, hogy a hivatásos sport vezetői felismerjék: a marketing többet jelent, mint eladásösztönzés. Nagyon nagy figyelmet kellene szentelni a piackutatásnak, a fogyasztói igények feltárásának. Vizsgálni kellene az ügyfelek, az üzleti partnerek igényeit is. Mire lenne szüksége a közvetítő médiának, illetve a kiemelt ellátást nyújtó VIP-helyeket váltó üzleti szférának? A KPMG tanulmánya szerint az üzleti szempontból sikeres stadionok esetében a VIP-ülőhelyek a teljes kapacitás 10-20 százalékát teszik ki.

A stadionfejlesztés nagy tőkeigényű projekt. Megtérülése, fenntartható üzemeltetése csak olyan, előre átgondolt üzleti modell alapján biztosítható, ahol jól ismertek mind a tényleges, mind a potenciális fogyasztók és ügyfelek, illetve azok igényei. Nem véletlen, hogy az UEFA és a FIFA előírásai mellett mára az UEFA az úgynevezett pénzügyi sportszerűség szabályai közt kiemeli annak a jelentőségét, hogy a stadionokkal mint bevételt hozó eszközökkel gazdálkodjanak a csapatokat működtető futballcégek. Csak ennek tudatában érdemes komoly pénzeket költeni a hazai sportlétesítményekre is.