Hirdetési piacok: kedvezőbb előrejelzések

Miközben Észak-Amerikában az idén 2,3, jövőre pedig 0,2 százalékos csökkenéssel számol, az Aegis Európa egészére az idén 1,4, jövőre pedig 4,6 százalékos bővülést jelez. Magyarország sajnos kivétel: ha a prognózis beválik, akkor a médiapiaci szakértők szerint az idei 10,5 százalékos -- egyébként az első fél év listaáron számolt tényleges költésének trendjével megegyező -- bővülés stagnálást, a jövőre ehhez képest várható zéró elmozdulás pedig az inflációval azonos arányú csökkenést eredményez majd. Hasonló sors vár Oroszország reklámpiacára is. A táblázatunkban szereplő országok közül az Aegis szerint jövőre a hirdetési piacán az idén súlyos veszteséget elszenvedő Törökország örülhet a legnagyobb növekedésnek, amelynek eredményeképp azonban a török piac még 2002-ben sem fogja visszanyerni tavalyi értékét. Németországban megállhat a csökkenés, a 2002-re várható 2,6 százalékos bővülés azonban lényegében ott is stagnálást sejtet. Az infláció mértékét meghaladó gyarapodásra a mienknél közel háromszor nagyobb egy főre jutó reklámköltéssel bíró Ausztriában, valamint a magyar átlagos költés több mint négyszeresét produkáló Svájcban lehet számítani 2002-ben.
Más elemzőknek a szeptember 11-i terrortámadást követően kibocsátott prognózisai, legalábbis a tengerentúlon, a reklámipar recessziójának tartósságát vetítik előre. A Goldman Sachs az amerikai reklámköltésben 2001 végéig immár összesen 9, 2002-re pedig 4 százalékos visszaesést jelez. Az egyes médiumok helyzetét vizsgálva a Merrill Lynch (ML) az amerikai nyomtatott sajtó hirdetési bevételeinek az idén összességében 5,6 százalékos visszaesésével, jövőre pedig -- szemben a korábban jelzett 2,2 százalékos növekedéssel -- most már egyszázalékos csökkenésével számol. Lauren Rich Fine, az ML elemzője a Crain Communicationsnek adott nyilatkozatában rámutatott, utoljára 1990-ben és 1991-ben volt példa arra, hogy a nyomtatott sajtó hirdetési bevételei két egymás követő évben csökkentek, akkor 0,3, illetve 6 százalékkal. A rádiók piacát közel 40 éve elemző Lehman Brothers szerint a médium hirdetési bevételei az idén 8, jövőre azonban 19 százalékkal csökkennek.
Mindezzel szemben a marketingköltések előrejelzésével foglalkozó brit Bellwether Report múlt héten kiadott jelentése rövid távon a hirdetési piac normalizálódásával számol. Megállapítását a cégek már elkészült vagy kidolgozás alatt álló jövő évi költségvetéseire, illetve a nagy gazdálkodók körében végzett kérdőíves felmérésére alapozza. A kapott adatokból kiviláglik, hogy -- legalábbis a brit piac vonatkozásában -- az üzleti szféra a hirdetési krízis rövid távú oldódásában bízik. A trend elsőként a napi fogyasztási cikkek szektorában fordulhat meg, míg az utazási és pénzügyi szolgáltatások terén jövőre is nyomott maradhat a hirdetési piac.