Forgó molinók a pálya szélén

A labdarúgás üzleti előnyeit kiaknázni vágyó vállalatok szívesen hirdetik magukat a pályát körbefogó reklámtáblákon (molinó). Igaz, Magyarországon egyelőre még egyikük sem kíváncsi arra, hány percig is látható márkanevük vagy logójuk a képernyőn. Pedig a mérkőzés számukra kedvezően alakuló végeredménye mellett legalább annyira fontos márkájuk észlelhetősége is. Egy mérésre alkalmas szervert nemrégiben kifejlesztett a Mediagnózis, szolgáltatására azonban egyelőre nincs igény. A reklámtáblákon való megjelenésért több tízezertől több millió forintig terjedő összeget is kérhetnek a klubok - nyilatkozott lapunknak Gelei Károly, a Magyar Labdarúgóliga marketingigazgatója.

A versenysport üzleti alapjainak megteremtésében döntő szerepe van a televíziós közvetítéseknek - feltéve, hogy maga a termék, a sportverseny és a versenyzők szórakoztatnak. A remélt nézőközönség vonzza a hirdetőket és a szponzorokat.

Utóbbiak viszont sokszor bizonytalanok abban, hogy fogyasztóik eléréséhez a megfelelő eszközt választották-e, mivel ritkán kapnak visszajelzést arról, hogy a pálya szélén elhelyezett nagyméretű reklámtábláik kiket és milyen nagyságrendben érnek el, emlékeznek-e rájuk a fogyasztók.

A mérkőzések televíziós nézettségi adatai azt jelzik, hogy hányan láthatták a műsort, reklámot vagy a közvetítés során a pálya szélén felállított reklámtáblát. Arról azonban nem adnak információt, hogy egy-egy tábla a közvetítés során ténylegesen mennyi ideig volt látható, milyenek voltak a megjelenítés (láthatóság) körülményei, mennyire figyeltek fel rá a nézők, mennyire emlékeztek a későbbiek során a szponzor megjelenésére. Pedig az említett nézőszámadatot ki lehet egészíteni azzal, hogy a szponzor logója a mérkőzés időtartama alatt mennyi ideig látszott a képernyőn. Igaz, meg kell határozni, hogy a méréskor csak a teljes felületében látszó logót vegye-e a kutatócég figyelembe. Majd ezután azt - percben, másodpercben, illetve a mérkőzés teljes egészéhez viszonyított százalékban -, hogy mennyi időt "töltött" a cég közvetlenül a néző előtt. Ezt az információt egészíti ki, hogy hányszor lehetett látni ezeket a bizonyos reklámtáblákat.

A szponzor számára azért is fontos lehet a visszacsatolás, mert így a reklámpénzről megnyugtató módon el tudja dönteni, hogy eredményesebben használja-e fel, ha klasszikus reklámkampányra fordítja - vagy éppen ellenkezőleg: a támogatásban találja meg a ténylegesen üdvözítő kommunikációs formát.

A döntést segíti a képernyőn való szponzori jelenlét médiaértékre való átszámítása. Ez azt jelenti, hogy az elsőként említett szempont, a nézők fizikai elérése, valamint a másodikként említett, másodpercben kifejezett képernyőn való teljes jelenlét kiegészül egy nagyon fontos adattal: a fajlagos költségmutatóval. Ennek segítségével megtudjuk, hogy olcsóbban vagy drágábban vagyunk-e a képernyőn a reklámtáblával, a mezen látható céges logóval, mint egy reklámspottal.

Magyarországon a labdarúgásnak nagyon alacsony az átlagos helyszíni nézőtábora, a szponzori háttér azonban ebben a sportágban a legerősebb. A piac lehetőségei alapján mégis feltételezhető, hogy csak nagyon szűk kör akar majd élni ezekkel a mérési módszerekkel. Klasszikus helyzetben a szponzoráltak adják magukról az információkat a potenciális partnereknek, hogy a szereplők kialakíthassák az együttműködést.

A sportvállalkozások túlnyomó része azonban alultőkésített, az alapműködésre is hiányoznak összegek. A tévéképernyőn keresztüli hatékony szponzori megjelenés ellen hat az is, hogy a vállalkozások sokszor csak nagyon sok, kis összegű szponzori megállapodással tudják biztosítani anyagi hátterüket. Ebben a helyzetben nem érdeke a szponzoráltnak bemutatni a hatékonyságot. Ám a szponzori kategóriarendszert nagyon nehéz úgy átalakítani, hogy kevesebb, de nagyobb összeggel jelen lévő szponzort kelljen kiszolgálni. Eredményesebbé tenné a szponzori megjelenéseket a sportáganként egységesített táblarendszer - ám a legtöbb esetben már a táblák állagmegőrzése is komoly anyagi megterhelést jelent.