Erős lojalitás a helyi sajtó iránt
Magyarországon az újságolvasók kifejezetten igénylik a lokális információkat - erre enged következtetni, hogy a napilapok olvasottsági rangsorában a tizennyolc megyei újság a saját körzetében elért 44,8 százalékos együttes átlagos mutatóval magasan az élen áll. E magas arány a tradíció mellett a mértéktartó-mértékadó hangvételnek is köszönhető.
A GfK és a Szonda Ipsos Média Navigátorának tavalyi második féléves adatai szerint a tizenöt évnél idősebb lakosság körében a bulvárlapok is csak 10, 7 százalékos olvasottságot voltak képesek elérni, amit a közéleti országos lapok 7,8, illetve az ingyenes hírújságok (mindenekelőtt a Metro) 3,5 százalékos mutatója követ. Mindent egybevetve Magyarországon a napilapok célközönsége valamivel több mint 8,3 millió fő, rendszeresen napilapot azonban csak 53 százalékuk olvas. Ezen belül a megyei napilapok potenciális olvasótábora a fővároson és Pest megyén kívüli 18 megyében együttvéve 5,9 millió főt tesz ki, közülük több mint 2,6 millió ténylegesen rendszeres olvasó.
A megyék olvasóközönségének helyi és globális információigényének arányára enged következtetni, hogy a legalább tizenhat oldalas újságokban általában csak mintegy négy oldal foglalkozik kifejezetten országos és nemzetközi jelentőségű hírekkel, a fennmaradó oldalakon helyi tartalom található, ideértve a kifejezetten lokális jelleget adó apróhirdetési oldalt is. Az olvasótábor negyede-ötöde rendel országos lapot kiegészítésül. Több mint tizedük olvassa a Blikket, 6,7 százalékkal a Népszabadság a második.
A regionális lapokkal kapcsolatos kutatások szerint az olvasók között nagyjából azonos a nők és a férfiak aránya. Életkor szerinti megoszlást tekintve elmondható, az olvasók 59 százaléka a 18-49 éves korosztályba esik. Az olvasók egyik fele az aktív, értelemszerűen másik felük az inaktív (ideértve a felsőoktatásban részt vevő 10-15 százalékot is) népességből kerül ki. Az olvasók iskolai végzettségét tekintve azonban érdekes kép adódik: 35 százalékuknak van felső- vagy középfokú végzettsége, a megyék átlaga 30 százalék alatti. Ezzel magyarázható, hogy a szolgáltató-tanácsadó funkciót is felvállaló helyi lapok nyelvezete kifejezetten a közérthetőségre, személyes hangvételre törekszik. A sikerességet igazolja, hogy az olvasók többsége mértéktartó és mértékadó információforrásként tekint a helyi lapokra. Véleményük az újság iránti nagy lojalitásban is tükröződik, az előfizetők aránya igen magas. A helyi lap olvasásának tradícióját erősíti, hogy bár elsődlegesen hírforrásként tekintenek a lapra, nagyobb arányban megtalálhatóak benne szórakoztatóelemek, rejtvények. A regionális lapok tehát kulcsszerepet tölthetnek be az uniós csatlakozás által, közvetlen információforrásnak és a tájékoztatás hatékony eszközének számítanak.
Az országos lapokhoz képest a regionálisok határozottabban olcsónak mondhatóak. Az Új Dunántúli Napló például 69, előfizetéssel pedig 55 forintba kerül, ami a rendszeres előfizetői kör kialakulását segíti.
