Itthon egymás rovására lehet bővülni

>> Nemrég csatlakoztak a Tőzsdeképes Cégek Klubjához, ami magabiztos lépésnek tűnhet egy egyéves múltra visszatekintő társaság részéről. Ezek szerint küszöbönállnak az expanziós törekvések?

- Az expanzió két dolgot jelent. Egyrészt a földrajzit, amiben hasonló magatartást képviselünk, mint a Pharmavit. A különbség az, hogy a likviditásunkat nap mint nap vizsgáljuk, és jóval rugalmasabb a döntéshozatalunk. Ügyvezető társammal tulajdonosok is vagyunk, tehát az érdekeltségi viszonyunk is más. Emellett a termékskálára terjed ki az expanzió, ami a portfólió folyamatos frissítését jelenti. Az elmúlt években születtek elhibázottnak bizonyult döntések is. Változtatni szeretnénk, ám a kilátásokat még titokban tartanám. Azt tudom elmondani, hogy hat hónapon belül új termékekkel szeretnénk piacra lépni. A kutatás-fejlesztési periódus folyik, s ha a tesztelés sikeres lesz, egy teljesen egyedi üzenetű termékkel jelenünk meg. Ráadásul a pezsgőtabletta kategóriából is kilépünk.

>> A Plusssz-termékek dominanciája szép lassan lemorzsolódott. Amikor tavaly átvették a márkát, nehéz volt ezzel szembesülni?

- El kellett fogadni, hiszen természetes dolog volt, hogy a produktumok fokozatosan elvesztik az 1989-96 közötti egyeduralmi pozíciójukat. Ha abból indulunk ki, hogy Nyugaton a piac felét elviszi a filmtabletta, hasonló arányoknak kellett kialakulniuk hazánkban is. Új szereplők jelentek meg. A piac szegmentálódott, és azzal kell szembesülni, hogy két oldalról is nyomás ér minket. Egyrészt a vitaminok mint a nagy dózisú gyógyszertári termékek, másrészt az élelmiszer-kiegészítők részéről. Állandó dilemmában van a cég, hiszen mind a két kategória esetében más kritériumoknak kell megfelelnie. Az élelmiszer-kiegészítők esetében a jó íz, a vény nélkül kapható vitamintermékeknél a hatóanyag, a komplexitás számít. Az előző esetben kritikus tényező az ár is. Ennek ellenére a tavalyi auditált adatok szerint értékben még mindig az első helyen áll a Plusssz a fogyasztói áron közel ötmilliárd forintos hazai pezsgőtabletta-piacon, ám a volument tekintve az alsó kategóriába tartozó termékek vették át a vezetést. A pezsgőtabletták piacán értékbeni részesedésünk közel 46 százalékra rúg. Az alsó kategóriában egyre több versenyző tűnik fel. Jelenleg 7-8-ra tehető a számuk, míg a felső kategóriában még mindig szinte egyeduralkodók vagyunk. Abban kuriózumnak számítunk, hogy az alsó kategóriában külön márkával is jelen vagyunk.

>> Nem okozott ez imázsvesztést a prémium termékhez szokott vásárlók szemében?

- Nem, hiszen az alsó kategóriás termék ránézésre nem hasonlít a Plussszra, viszont ugyanazon a gyártósoron készül, ugyanolyan minőségben. Csupán egy apró betűs rész tünteti fel a gyártót. A különbség a vitamin- és a cukortartalomban jelentkezik, hiszen míg a cukormentes Plusssz tabletta a napi vitaminszükséglet 100 százalékát ígéri, addig a cukrozott alsó kategória az 50 százalékát. Ráadásul csak a disztribúcióra költünk, s ez a termék egyedül az árával versenyez. Sok fogyasztó nem nézi tüzetesen, mi van a dobozban, csupán arra vet egy pillantást, hány vitamint tartalmaz és mennyibe kerül.

>> A hazai piacban mekkora bő-vülési lehetőség rejlik még?

- Nem túl sok. A hazai vitaminfogyasztás elérte a nyugati átlagot, belföldön csak egymás rovására lehet bővülni. Ráadásul ez egy rendkívül drága piac. Sokat kell költeni a kereskedelemre, és már az is jelentős összegeket emészt fel, hogy a termék jelen legyen az üzletek polcain. Ez azt jelenti, hogy kevesebb jut a médiára is.

>> A Plusssz épphogy aktív szerepet vállalt a médiában az elmúlt évek során.

- Ez hozzájárult ahhoz, hogy stabil vevőkör alakulhatott ki. Igaz, akkor még könnyen lehetett, hiszen egyeduralkodó volt a termék. A piacvesztéssel párhuzamosan nőtt a veszteség, ami fontos szerepet játszhatott a márka eladásában.

>> Az elmúlt évben változott a trend?

- Az egyik legnagyobb eredményünknek tartom, hogy egy négy és fél éven át veszteséges üzletág egyenlegét már tavaly sikerült pozitív nullává varázsolni. Ehhez komoly költségcsökkentésre, kisebb szervezetre volt szükség. Alighanem nóvumnak számítunk, hiszen a cég mindössze öt fővel működik, szemben a Pharmavittal, ahol közel 55 fő foglalkozott direkt vagy indirekt módon a Plusssz márkával. A fő feladatokon kívül - az üzleti, stratégiai tervezés, a folyamatirányítás és a márkamenedzsment - mindent kiszervezünk, legyen szó gyártásról, logisztikáról, értékesítésről, kontrollingról, reklámról. Úgy gondoltuk, azt csináljuk, amihez értünk, s ameddig nem érünk el egy kritikus forgalmi tömeget, marad is ez a modell. Úgy tűnik, ez mostanáig bevált.

>> Somody Imre adott valamilyen tanácsot a tavalyi indulásnál? Illetve beleszól a munkába?

- Somody Imre kezdettől fogva deklarálta, hogy többségi tulajdonosként nem kíván beleszólni a cég operatív irányításába. Ám óriási segítséget ad stratégiai tanácsaival, amelyeknek nagy hasznát vesszük. Fontos üzletpolitikai döntések előtt gyakran konzultálunk vele. A cég működtetésében a mai napig nagyfokú önállósággal bírunk, ami egyszerre nagy felelősséget is jelent a tulajdonosokkal szemben.

>> Hogy tudják felvenni a sokszereplős piacon a versenyt a multikkal, akik jóval többet költenek médiára, ráadásul az árak leszorítása sem okoz számukra gondot?

- A prémium kategóriában az tud fennmaradni, aki folyamatosan mutatja magát, és megfelelő imázst tud kialakítani. Az EU-csatlakozást követően a verseny tovább éleződik, hiszen megszűnnek a vámok, és várhatóan a nagy német gyártók is megjelennek hazánkban. Egyesek már regisztrálták is magukat. Ez újabb árversenyt idéz elő, s lesznek, akik ezt már nem bírják és kihullanak. A felső kategóriában is próbálkozhatnak egyesek, ám nagyobb átrendeződésre itt már nem számítok. Ami nem változik még egy ideig, az a piac szegmentálódása. Bár külföldön a tudományos vizsgálatok kimutatták, hogy a vitaminoknál az optimális összetételt kell megtalálni, még jó ideig tart, amíg a fogyasztókat áthangolják, hogy ne azt a filmtablettát vásárolják, amely több tucat vitamint tartalmaz. A sok néha kevesebb, a kevesebb néha több. A vény nélkül kapható, úgynevezett OTC-piaci termék fő üzenete, hogy egy szem tablettával mindent meg lehet oldani, ezért a fogyasztó számára kiválóan működik a dolog. De bízom abban, hogy a trend előbb-utóbb elmegy abba az irányba, hogy a fogyasztó azt mérlegelje, mi a biztonságos, optimális kombináció. Nem véletlen, hogy a filmtablettákat kúraszerűen kellene alkalmazni, mi-után fennáll a túladagolás veszélye. A szemléletváltozást nehezíti, hogy a filmtablettagyártók médiaköltése is nagyobb, hiszen a pezsgőtablettáénál alacsonyabb önköltség mellett tudják előállítani termékeiket, s drágábban árusítják őket. A fogyasztó ezt elfogadta, mivel ők a pezsgőtablettát követően jelentek meg a színen, így az újdonság varázsával hatottak. A tendencia Nyugaton is hasonló. A filmtabletták még mindig jóval nagyobb árbevételt hoznak a pezsgőtablettáknál.

>> Hasonló viszonyok uralkodnak a környező országokban is?

- A magyar piachoz hasonló a helyzet Lengyelországban, annyi különbséggel, hogy az alsó kategóriában még több szereplő van. A lengyel piacon értékben a második helyen állunk a pezsgőtabletta kategóriában, míg a legismertebb vitaminmárkának mi számítunk. Ez fontos, a márkanév erős Magyarországon, és érdekes módon a környező államokban is. A lengyel piacot hasonló felállásban irányítjuk innen, Budapestről, míg a forgalmazást a lengyel partner végzi, aki Magyarországon tanult, így kiválóan tud magyarul is.

>> A cég számára marad a Pharmavit stratégiája, azaz a régióbeli terjeszkedés?

- A márka korábban 13 országban volt jelen, de 17 államban volt regisztrálva. Ami a külföldi terjeszkedést illeti, várhatóan ősszel indulunk el, bár ha pontosan akarok fogalmazni, újraindulunk Csehországban és Szlovákiában. A Pharmavit ugyanis 2000-ig jelen volt ezekben az országokban. Ezzel párhuzamosan megjelennénk Romániában, Szerbiában és Montenegróban. Ha sikerül megvetni a lábunkat, egy-másfél év múlva következhet Oroszország, Ukrajna, hosszú távú terveinkben pedig Kína, illetve az ázsiai térség szerepel.

>> Az utóbbi régiót tartotta meg magának a Bristol-Myers Squibb.

- A BMS a Plusssz összes márkajogát, az összes érvényes szerződését átadta, négy ország - Vietnam, Kambodzsa, Laosz és Tunézia - kivételével. Máig nem tudom, Tunézia hogyan került a képbe. A másik három ország logikusnak tűnt abból a szempontból, hogy az ázsiai eladások jól alakultak. Az ázsiai fogyasztási kultúrába illik a Plusssz. A térség kedvelt itala a tonik, amit növényi kivonatból nyernek.

>> A nulláról kell kezdeniük az újonnan megcélzott országokban?

- Nem. Lényeges segítség, hogy minden korábbi dokumentumot átvettünk, így az összes külföldi megjelenést megelőző piackutatást, kapcsolatokat, ami óriási kincs. Ügyvezető kollégám, Tőzsér Tamás bejárta valamennyi országot, és erre a tapasztalatra nagymértékben támaszkodhatunk. Fontos az is, hogy a márkát nemzetközileg bejáratták. A környező országokban 25-30 százalékos márkaismertségünk van, jóllehet évek óta nem vagyunk jelen a piacon. Erre már lehet támaszkodni. Az árbevétel-növekedési tervünk ambiciózusnak tűnhet, hiszen az idei 3 millió dollárról jövőre 5 millióra szeretnénk növelni a forgalmunkat - a lengyel piaccal együtt -, míg az ősszel induló terjeszkedés 1-2 millióval dobhatja ezt meg. Az orosz-ukrán piac bevonásával hosszabb távon a 10 milliót is elérheti ez az adat. Az ázsiai jelenléttel ez az összeg meg is duplázódhat. Ez is mutatja, jelentős növekedési potenciál van a márkában.

>> A régióban a teljes termékská-lát felvonultatják?

- A környező országokban is a meglévő termékpalettával jelennénk meg, ám míg Csehországban és Szlovákiában a Plusssz termékekkel, Romániában az alsó kategóriásat is bevezetnénk. Szerbia és Montenegróba is kivinnénk az alsó kategóriát. Ez utóbbi egy teljesen új piacnak számítana. Lényeges, hogy a Plusssz prémium termékként először a gyógyszertári vonalon jelenjen meg, hiszen a hitelességet itt szerzi meg.

>> Lesz olyan ország, ahol korábban is regisztráltatva volt a termék, de semmi kincsért sem térnének vissza?

- Nem zárunk ki semmit, ám az valószínű, hogy a nyugat-európai piacot nem szeretnénk meghódítani. Óriási mennyiségű pénzt kellene elkölteni a bevezetésre, ráadásul bizonytalan jövővel is kecsegtet. Az alsó kategóriát illetően a nagy gyártókapacitású gyógyszertársaságok olyan önköltséggel termelnek, hogy az árak már ijesztően alacsonyak. Ezzel mi nem rendelkezünk. Gyakori, hogy egy cég megkeres minket, szeretné külföldre vinni a termékeket. Ekkor azt szoktuk javasolni, végezzen piackutatást, és ha úgy ítéljük meg, van esély, belevágunk.

>> Az őszi expanziós lépéseket saját forrásból, vagy külső tőkéből finanszírozzák?

- Az őszi terjeszkedést tudjuk saját erőből finanszírozni, ám az orosz piac meghódításához legalább 2 millió dollárra lenne szükségünk. Ehhez pénzt kell előteremteni, amelyet a jelenlegi profitunkból nem tudunk kigazdálkodni. A TCK-hoz azért csatlakoztunk, mert a tőzsdei bevezetést nem zárjuk ki, a tőkepiacot mint alternatív forrást vesszük figyelembe. Ideális lehet a szakmai befektető megjelenése is. A kockázati tőketársaságok a hoszszabb megtérülés miatt nem szeretik ezt az ágazatot. A nettó profit az élelmiszer- és gyógyszerpiaci szegmens között helyezkedik el.

>> A BÉT-et önök találták meg, vagy a tőzsde találta meg a Plussszt?

- A BÉT-ről telefonáltak. Gondolom, ebben szerepet játszott a Pharmavit BÉT-es múltja is. Hangsúlyoznám, ez csupán egy lehetőség, s ha időközben felbukkan egy szakmai befektető, a tulajdonosok nem zárják ki a teljes vállalatnak vagy egy részének értékesítését.

>> Somody Imre szinte végigkíséri eddigi pályafutását. Hogyan futott vele össze?

- Fejvadászcégen keresztül. Amikor Belgiumból a családommal együtt 1999-ben hazatelepültünk, találkoztam Somody Imrével. Bár nem a Pharmavit, hanem Somody vállalkozásának alkalmazásában álltam, mint tanácsadó végigkísértem a társaság pályáját is. Amikor tavaly belevágott a Plussszba, követtem. A magyarázat egyszerű: hiszek a cégben és a termékben.

>> Ilyen önéletrajzzal akár egy multinacionális társaságban is szép pályát futhatott volna be.

- Kaptam ajánlatokat, sőt még most is kapok, de eddig nem bántam meg, hogy maradtam. Nem vagyok az a tipikus karrierista. A feladat érdekel, az, hogy értéket teremtsek. Számomra ez jelenti a kihívást, mint hogy inkább egy nemzetközi multicégnél a vezérigazgatói székbe tornázzam fel magam.