A fogyasztói és piaci trendeket követve
Nem tipikus borászati karriert futott be, s az is szinte példa nélküli, hogy egy pince sok millió palackot tölt meg egy évben, s ennek döntő részét Angliában adja el. Mindez alighanem a rendhagyó kezdetekkel is magyarázható.
Valóban, nekem eredetileg nemhogy a borászathoz, de a borüzlethez sem volt semmi közöm. A bankszakmában dolgoztam, és 1986-tól feleségemmel, akivel közösen hoztuk létre és irányítjuk a borászatot, Londonban éltem. Itt ért utol minket a magyar bor: feleségemet, Keresztury Évát 1988-ban megbízták, hogy képviselje az állami gazdaságok exportját összefogó Ágker Kft-t. Arra kérték, próbáljon meg állami gazdaságokban termelt bort eladni Angliában. Akkoriban abszolút nulla érdeklődés volt a magyar borok iránt, reputációnk a mélyponton volt, de Éva nagyon szívósan dolgozott. Megszervezte egy angol szakújságírói csoport látogatását Magyarországra. Szép tételeket találtak, és ekkor indultak meg a mai szemmel kicsi, de abban a helyzetben nagyon jelentős, néhány százezer, illetve millió forintos üzletek. Ez 1990-ig tartott, amikor az állami gazdaságok megszűnésével megszűnt az Ágker. Mi pedig ott álltunk egy furcsa helyzetben, hiszen voltak magyar termelők, akik képesek voltak az angolok számára elfogadható minőségű bort készíteni, voltak angol érdeklőd[k, de nem volt megbízó Magyarországról. Ekkor egy barátunk, akinek ezt meséltük, teljesen értetlenül kérdezte, hogy mi a gond, miért nem csináljátok magatok? Nem szabad elfelejteni, hogy mi ezeket az éveket Angliában töltöttük, tehát a rendszerváltás idején itthon mindenkinek természetes, spontán "vállalkozni kell" gondolat nekünk nem volt ennyire kézenfekvő.
Azért belevágtak.
Megalakítottuk az Interconsult Kft.-t, melyen keresztül Éva elkezdte eladni más magyar termelők borát. Én akkor még mindig kizárólag a bankban dolgoztam - 1995-ig ott voltam állásban, így a borászat irányításával kapcsolatos feladatok zömét Éva végezte. Saját vállalkozásunk munkájába igazán először 1990 végén kapcsolódtam be, amikor megpróbáltuk privatizálni a móri állami gazdaságot.
Miért a móri gazdaságot nézték ki maguknak? Ez nem éppen a felkapott borvidékek közé tartozott.
Még az ágkeres időkben a magyar termelők közül a legfontosabb a móri állami gazdaság volt, ahol a már akkor is nagyon szép borokat készítő Kamocsay Ákos volt a szakmai vezető. Két évet dolgoztunk a cég megvételén, de nem sikerült a dolog. Az eset lényegében a privatizáció állatorvosi lova volt, utólag egyetlen kedvező hozadéka volt számunkra: miután eldöntötték, hogy mégsem adják el a céget, Kamocsayt menesztették, mi pedig ezután alkalmaztuk őt. 1993-ban, véletlenül találtuk meg Neszmélyt. Életünk első nagy hitelét borzasztó nagy munkával megszerezve megnyertük a pályázatot, melyet a csődközelbe került tulajdonos írt ki. Az időjárás kedvező volt, a 93-as szüret nagyon jól sikerült, fehér- és vörösbort egyaránt készítettünk. De már ekkor is zömmel vásárolt szőlőből.
Már akkor is nagyobbrészt exportra termeltek?
Akkor nem nagyobbrészt, hanem kizárólag. A magyar piaccal gyakorlatilag 1999-ben kezdtünk csak el hivatásosan foglalkozni. Az első évi néhány tízezer palackot csak Angliában adtuk el: ott éltünk, és eleve azon a piacon kívántunk megjelenni. Már az egyik első borunk, az 1993-as vaskeresztesi merlot a hónap bora lett kinn.
Néhány tízezer palack szinte elenyésző mai forgalmukhoz képest; hogyan léptek tovább?
1994-97 között zajlott a neszmélyi borászat fejlesztésének, kialakításának első üteme, sor került pincebővítésre és modernizációra, a szőlőfeldolgozás modernizációjára, és elkezdődtek az első új, saját telepítések is. Ez volt a nagy pénzszerzési próbálkozások időszaka, és ebben sokat számított több mint húszéves bankszakmai múltam. Rengeteg hitelkérelmet készítettünk, számos pályázaton vettünk részt, de ez mind nem volt elég ahhoz, hogy az álmoskönyv szabályai szerint hosszú lejáratú hitelekből építsük fel a borászatot. Így azt az elég veszélyes, de egyetlen lehetséges utat választottuk, hogy állandóan a maximális forgóeszközhitelt felvéve, folyamatosan magunk előtt gördítve az adósságállományunkat, erőltetett ütemben építkeztünk. Ebben az időben vettük fel a Hilltop nevet is, elfogadtuk, hogy a brit szaksajtó úgyis mindig így - borászat a hegytetőről - emlegetett minket. Minden évben nőtt a termelés, az export, az árbevétel, jelentős nyereséget könyvelhettünk el, és eközben vettük meg felszámolásból a császári borászatot. 1997-re azonban a rengeteg hitel ellenére is látszott, hogy nem tudunk továbblépni. Ekkor az ABN Amro Bank keretein belül működő Euroventures kockázati befektetési céggel állapodtunk meg, amely egymillió dollárért 20 százalékos tulajdonrészt szerzett a cégben, és további kétmillió dollár hitelt adott. Mire ez az alap néhány évvel később befejezte működését, s folyamatosan megvált beruházásaitól, pénzügyi helyzetünk konszolidálódott, és visszavásároltuk az üzletrészt.
A saját ültetvények mennyisége hogyan alakult?
Folyamatosan vásároltunk birtokokat részben Neszmély környékén, részben másutt az országban. Ma összesen mintegy 750 hektár szőlőnk van, amiből az elmúlt nyolc évben 525 hektárt telepítettünk újra. Borainknak még így is csak húsz százaléka származik majd saját területekről, a többit sok száz termelőtől vásároljuk meg, akikkel persze egész évben kapcsolatban vagyunk, és ellenőrizzük a termelés menetét.
Mennyiben mások a követelmények az angol piacon, mint itthon?
Óriási a különbség. Anglia a legnagyobb európai importőr ország, és rendkívül igényes piac, szinte az egész borvilág ott van, így nagyon meg kell küzdeni a fogyasztókért. Rettentően fejlett a bormarketing, sokkal igényesebb a borok esztétikai megjelenése, sokkal gyakoribbak a vásárlóbarát akciók, sokkal jobb a fogyasztók informálása a polcokon. Ott tanultuk meg, az áruházláncok abszolút módon dominálnak a forgalmazásban. Ma már csak mutatóban vannak kis borszaküzletek, a láncok nagyon szakszerű és igényes választékot építettek ki. A mi boraink több mint nyolcvan százaléka láncokba megy, minden nagyobb hálózat boltjaiban ott vagyunk, és a maradék húsz százalékot is egy kisebb borboltokat ellátó központi kereskedés veszi át.
Mekkora a Hilltop Angliában?
A teljes angol borimport több mint egy és sajnos immáron az Angliába irányuló teljes magyar borexport 70 százalékát adjuk. Ez utóbbi azért sajnálatos, mert évekkel ezelőtt több magyar versenyző volt jelen, és akkor sokkal inkább mondhattuk, hogy mi egy kelet-közép-európai borásznagyhatalom vagyunk. Ma magányos lovas a Hilltop, egyre magasabb ismertséggel, nagy sikerekkel, jelentős piaci elismertséggel, és azzal, hogy a mi borainkat a piac egyik legjobb ár-érték arányú borainak tartják. Az átlagárunk 4-4,5 font palackonként. Ha új-zélandiak lennénk, a legjobb borainkat 3-4 fonttal drágábban adhatnánk: ez azért nem megy, mert a magyar országimázs szinte nullával egyenlő, és nincsenek jelentős számban magyar piaci szereplők.
Ez általában is jellemző az EU egészére is. Ennek mi az oka?
Több fontos előfeltétele lenne a külföldi megjelenésnek. Az egyik a mennyiség. Nálunk még mindig azt hangoztatják, hogy míg a kisborász féltő gonddal készíti magas minőségű borait, addig a nagyok "kombinát módra" oda se figyelnek, mit kevernek ki. Elfelejtik, hogy rengeteg kis borászatban készülnek szép borok, és rengetegben rossz minőségűek, és ugyanez a helyzet a nagyoknál is. A valóság az, hogy a Hilltop éppúgy családi borászatként indult, mint például a jól ismert villányi pincék. Ma is családi borászat a többségi tulajdonlás okán, csak éppen az elmúlt tíz év alatt képes lett naggyá és világhírűvé válni. Amire egyébként a többieknek is meglett volna az esélyük. Nem ezen kellene vitázni, tény ugyanis, hogy egy angol láncban való megjelenéshez egy adott fajta borból legalább egy konténert, azaz 18 ezer palackot kell szállítani. Az érdemi megjelenéshez így - a szőlőmennyiség mellett - nagyon erős technológiai háttér szükséges. Ez már eleve kizárja a magyar játékosok nagy részét.
Mi másban különböznek önök?
Egy másik fontos szempont a szemléleti különbség: mi az első pillanattól kezdve olyan bort akartunk készíteni, amit a vásárlók akarnak, állandóan az ő igényüket akartuk eltalálni, nem pedig azt bizonyítani, hogy a magyar bornak nincs párja a világon. Korábban itthon felrótták nekünk, hogy friss, gyümölcsös borokat készítünk, ma már itthon is egyre többen alkalmazzák a világszerte évtizedek óta szinte egyedülálló reduktív, azaz oxigén kizárásával zajló erjesztési technikát. A reduktivitás nem más, mint a szőlő frissességének és egyéb íz- illatértékeinek átmentése a palackba. És enélkül nincs a világon jegyzett borászat. De nem csak a borkészítésben, az értékesítésben is követni kell a világtendenciákat. Ez ma a márkanevesítés, hiszen egyre több bortermelő ország és bor van, egyre nehezebb a fogyasztónak a jó és a még jobb borok között különbséget tenni. Ezért azt találták ki, hogy márkanevesítenek, ezzel viszont a termelő háttérbe szorul, sokszor csak hátcímkén, vagy ott sem tűnik fel. Ez a kereskedelmi gyakorlat Magyarországon még szinte teljesen idegen. Ez a kényszer elért minket is, a Riverview borcsaládunkból immár kétmillió palackot adunk el évente. A márkanév kidolgozására, a címkevilág megtervezésére, az új palackozó- és címkézőgép, valamint a folyamatos angliai reklámköltségekre több száz millió forintot költöttünk, kifejezetten marketingre 200 millió forintot. Ezt a jelenleg héttagú sorozatot, amely folyamatosan bővül, Magyarországon is szeretnénk egyre ismertebbé tenni, erre fokuszáltunk a Sziget Fesztiválon, vagy a budai várban, az idei borfesztiválon.
A magyar borászok feje azonban jelenleg alighanem nem azért fáj, mert nincsenek jelen az EU piacán, hanem azért, mert az olasz, francia, spanyol borok jelennek meg mindjárt nálunk. Mekkora veszélyt jelent ez?
Én személy szerint jóval kevésbé tartok az uniós borok térhódításától, mint az újvilági termelőktől, a dél-amerikai, dél-afrikai, ausztrál borászatoktól. Az ezekről a területekről érkező borok az elmúlt években meghódították a világot, kedvező árukkal és megbízható jó minőségükkel. Világszerte folyamatosan gyengül a francia borok dominanciája, de igazából nem is ez a trend, hanem a jó palackokért elkért legalább 12-15 eurós ár lesz az, ami szerintem megakadályozza igazi magyarországi sikerüket. Nehéz megjósolni, mi történik majd: az biztos, hogy ha meglesz rá a lehetősége, a magyar fogyasztó is mindent ki akar majd próbálni. Így a borpiac várt színesedését követő fél-egy évben biztosan szembe kell néznie valamekkora forgalomcsökkenéssel a hazai borászatoknak. Az igazi kérdés, hogy ezután mi történik majd. Jó borokat kell csinálni, és akkor álljuk a versenyt, de sokat segíthet az a sok európai országban is szokásos, államilag is támogatott szlogen, hogy válaszd a hazai terméket. A minőségi borok forgalmazásában a jó reklámkampányok mellett sokat számít a szájról szájra járó hír, az, hogy egyes borfogyasztó társaságokban a hangadók hogyan értékelnek egyes palackokat.
