Piaci öröm a régi MTV-elnöknek

Ragáts Imre, pozícióját megtartva, tovább elnököl. Talán ez volt a legmegnyugtatóbb megoldás a piac valamennyi szereplőjének az évnek egy olyan szakaszában, amikor a televízió 2004-es, egész éves költségvetését meghatározó reklámköltés-vállalások megtételére sor kerül. Kereskedelmi szempontból az adásidő külső cég általi értékesítése nem újszerű jelenség, hiszen az MTV már az elmúlt években is alkalmazta ezt a módszert.

A szituáció sokkal inkább a kereskedelmi érték, illetve az értékesítő cég tulajdoni viszonyait illetően érdekes. A kereskedelmi érték szempontjából elgondolkodtató, hogy mennyit is ér egyévnyi adásidő az állami tévében. Megközelítőleg 1,6-1,8 milliárd forintnyi hirdetési árbevétel generálható az MTV jelenlegi piaci helyzetében. Ez pedig alapvetően egy 10 százalék körüli közönségarányt jelent a 18-49 éves lakosság körében. Joggal merülhet fel a kérdés, hogy egy több mint 40 milliárd forintos forgalommal bíró piacon 10 százalék körüli részesedéssel miért nincs még 5 százalékos reklámköltés-részesedése sem az MTV-nek.

Nos, ez alapvetően nem az utóbbi esztendő rossz értékesítési politikájának, sokkal inkább az elmúlt négy évben lezajlott, a kereskedelmi csatornák által diktált ár alapú piacszerző politikának köszönhető, ami párosult az MTV nézettségének radikális csökkenésével. A két országos kereskedelmi csatorna olyan helyzetet teremtett, amely nekik ugyan rendkívül versenyképes árat jelentett, de annak szorításából kitörni csak tekintélyes áremelkedés árán lehet. Ezt a drágítást nem tudja kompenzálni áraival az MTV, hiszen óránként csak feleannyi értékesíthető adásideje van.

Rövid távon az MTV nem képes kiugróan javítani kereskedelmi teljesítményét, mert ez nem rajta, hanem sokkal inkább az országos kereskedelmi csatornák árpolitikáján múlik. Ezen némileg segíthetne, ha a nézettségek radikális emelkedésnek indulnának. Radikális javuláshoz azonban egy olyan átfogó, néző-visszacsalogató többéves marketingpolitika szükségeltetne, amelynek alapját évente több tíz milliárdos befektetések támogatnának.

A jövő évi olimpia és a labdarúgó Eb csak ideiglenes árbevétel-növekedést eredményezhet. A két esemény közvetítésekor 8-10 százalékos közönségarány-emelkedés várható. A bevételbővülés azonban legfeljebb 6-8 százalékosra becsülhető. Ez azzal magyarázható, hogy az események nézői szinte száz százalékban megtalálhatók más csatornákon vagy más napszakokban, így jelentősebb MTV-s befektetéssel a hirdetők újra csak a másik két csatornán kialakított áraikat rombolnák.

Az MTV jövőbeni lehetőségeinek alapja lehet a strukturáltabb szervezeti működés, kisebb apparátus, célzott marketing, és a kereskedelmi alapokon működő tömeg- és rétegműsorok. Ez biztosíthatja a kiszámítható, a rövid távú, 12-15 százalék körüli nézettségmaximumot, amellyel az MTV versenyt teremthetne a

piac valamennyi szereplőjének.