Kommunikáció helyett árverseny
Számtalan új márka lepte el az európai uniós csatlakozás óta a magyarországi hipermarketeket. A régióból származó - lokális szinten a piacvezető termékek közé tartozó - márkák nem elsősorban kommunikációval, hanem alacsony áraikkal hívják fel magukra a fogyasztók figyelmét - jelezte a Világgazdaságnak Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója. Mint mondta: a cég kutatórészlege, a MediaLab korábbi kalkulációinak megfelelően ugyanakkor emiatt nem növekedik jelentősen a hazai hirdetési piac. Igaz, annak volumene így is eléri 2004-ben a nettó 144 milliárd forintot, amely 8,4 százalékkal haladhatja meg a tavalyi évit.
Macher Szabolcs, az OMD Hungary Kft. ügyvezető igazgatója szerint sem használnak klaszszikus reklámeszközöket az újonnan belépő márkák. Jelezte: a verseny egyértelműen a polcokon dől el, amely persze azzal is együtt járhat, hogy a meglévő brandek is fontolgatni kezdik reklámbüdzséjük csökkentését.
Persze vannak olyan magyar márkák, amelyek továbbra is aktívan hirdetnek. A Gyermely Rt. például a tavalyinál erősebb marketingtevékenységet folytat 2004-ben, azonban a piac görög, cseh és főként olasz résztvevői miatt sem számítanak drasztikus változásra. Káhn Róbert, a cég kereskedelmi igazgatója úgy véli, hogy a növekvő tésztaimport nem veszélyezteti pozícióikat.
A snackek piacán minden korábbinál nagyobb konkurenciaharcot kell vívnia szomszédos országokból érkező riválisaival, amelyeket 10-15 százalékkal olcsóbban árulnak.
A német piac legnagyobb tejfeldolgozói, a Müller és a Zott ugyan kommunikációval is támogatja piaci terjeszkedését, azonban ez a költés elsősorban az ugyanezen szektorba tartozó - elsősorban trade marketingbe átcsoportosító - hirdetők klasszikus reklámköltési kiesését pótolja. Az Európai Unióhoz ugyancsak május elsején csatlakozott Lengyelországból, Szlovákiából és Csehországból egyébként több, lokális szinten meghatározó márka terjeszkedik a magyar piacon, mint például a szlovák Matador autógumi-gyártó. Simon Zsolt szerint a marketingtevékenység irányítása is változik majd. Az eddig disztribútorral dolgozó külföldi központok a tapasztalatok szerint egyre inkább saját hatáskörük alá vonják a marketingfeladatokat. Az a multinacionális vállalat, amely eddig nem alapított leányvállalatot Magyarországon, annak várhatóan a jövőben sem lesz erre szüksége. Így a magyar piac a marketing szempontjából is egyre inkább a globális piac részévé fog válni, amely komolyan ki van téve a világpiaci változásoknak.
Macher Szabolcs úgy látja: az erős magyar márkákat kevésbé érintik az újonnan piacra lépők, az árérzékenyebb termékek - többek között a sörök piacán - azonban várhatóan komoly versenyre kerül sor.
A Magyar Sörgyártók Szövetsége legutóbbi tájékoztatóján elhangzott, hogy a hipermarketláncok által forgalmazott sörök negyven százalékát teszik ki az olcsó kategóriások.
