A sajtó mint reklámhordozó médiatípus sajátosságainak bemutatása az elsődleges célja annak a kutatásnak, amelyet a hazai lappiac valamennyi jelentős szereplője támogat. A Világgazdaság birtokába jutott, egyelőre nem végleges kutatási anyag megállapításai szerint a sajtóhirdetés számos tulajdonsága révén előnyben van a többi médiafelületettel szemben. Az anyagból kiderül, hogy az újságok olvasói alaposabban tanulmányozzák a hirdetéseket, mint a tévénézők, emiatt az üzenet a hosszú távú hatást erősíti. Amíg a televíziós reklámok az érzelmekre hatnak, addig az újsághirdetés sokkal inkább a termék racionális oldalait igyekszik kihangsúlyozni, egyben felerősíti a tévés reklám hitelességét is. A magyar reklámpiac alapvető sajátossága a televízió hegemóniája. A cél, hogy az Írás megmarad projekttel bebizonyítsák: a sajtó jól kiegészíti a televíziós kampányokat, sőt önmagában is hatékony, az emberek pedig kedvezően viszonyulnak hozzá - jelezte érdeklődésünkre Máth András, az Írás megmarad projekt egyik irányítója. Mint mondta: a Szonda Ipsos által készített, 2000 fős országos reprezentatív mintára épülő kutatás kvantitatív eredményeit november 25-én teszik majd közzé.

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) tavalyi becslése szerint a 134,9 milliárd forintos nettó reklámtortából a televízió 55,8, a sajtó pedig 55,7 milliárd forinttal részesült. A Mediagnózis listaáras mérése ennél jóval nagyobb eltérést mutat a csatornák javára, a szakma azonban az MRSZ-nek az igazsághoz közelebb álló kalkulációt fogadja el. Az MRSZ számaiból kiderül az is, hogy a sajtó és a tévék a hirdetési bevételek több mint 80 százalékára tesznek szert a teljes médiapiacon. Tény: Magyarország televíziós nemzetnek számít, az emberek átlag több mint négy órát tévéznek naponta. A bulvár- és magazinpiac azonban éppen a csatornák műsoraira építkezve jelentős olvasóközönséget gyűjt maga köré. Európa északnyugati részén, közte a skandináv országokban és Angliában a médiapiacot a nagy tekintélyű, hagyományos újságok jóvoltából a nyomtatott sajtó vezeti, a lapok részesednek a legnagyobb arányban a hirdetési költésből is. Franciaországban a tévék és a lapok részesedése nagyjából azonos, míg a délkeleti régióban: Görög-, Spanyolországban, Portugáliában a televízió az uralkodó. Hasonló a helyzet a kelet-európai államokban is. Egyetlen kivétel Oroszország, ahol egyelőre az újságok hasítják ki a legnagyobb szeletet a reklámtortából.