Gyengülnek a magyar márkák
Hosszú távon nagy veszélyt jelent, hogy több kategóriában is megfigyelhető a márkák gyengülése a fogyasztóikkal ápolt kapcsolat erősségének tekintetében. A DDP Capital második alkalommal elvégzett és lapunk birtokába eljuttatott kutatási anyaga szerint a márkatulajdonosok által folytatott kommunikáció hangsúlyai és minősége nagyban hozzájárul a fogyasztók reklámszkeptikusságához.
Varga Renáta, a DDB stratégia igazgatója szerint arra kellene törekednie a cégeknek, hogy szorosabb, inkább emberi kapcsolatot ápoljanak a fogyasztókkal, ahelyett hogy csak "üzleti" (ha megveszed a termékemet, adok még melléje ajándékot, nyereményt) kapcsolatra törekednek. Mint mondja: fontos, hogy a márka szóljon valamiről, legyen egy olyan célcsoportja, amely számára vonzóvá és fontossá válik.
A DDB Capital Magyarországon 800 főt kérdezett meg. A kérdőívek összesítéséből kiderül az is, hogy általában véve minden termékkategóriában gyengültek a márkák. Az FMCG-termékek között olyan nagy nevek, mint a Pöttyös, a Milli és a Pick is gyengébb eredményt produkált, mint 2002-ben. Persze akadnak jó teljesítmények: a Danone például erősebb, mint valaha - mondja Varga Renáta, jelezvén azt is, hogy hasonló tendencia figyelhető meg a sörpiacon is, ahol csak a Heineken és a Stella Artois tudott erősíteni, míg a többiek vesztettek korábbi pozícióikból. Ugyanezek a trendek érzékelhetők a kereskedelemben is. Itt a nagy szereplők szinte kivétel nélkül a promóciókra és az akciókkal kapcsolatos kommunikációra összpontosítanak, miközben az imázsépítésre sokkal kevesebb energiát fordítanak - mondta Varga Renáta. A pénzügyi szektorban a CIB tudott szignifikánsan növekedni az ugyancsak általános gyengülés jellemezte piacon. A telekomosok közül a tovább erősödő Westel/T-Mobile mellett a leglátványosabb növekedést a Vodafone könyvelheti el, amelynek az elmúlt két évben sikerült olyan attitűdöt kialakítani, amellyel sokan tudtak azonosulni - véli a szakember. Érdekes az is, hogy az egyre csökkenő táborral bíró Matáv esetében növekedett a márka mellett kitartók elkötelezettsége. A nagy médiapiaci szereplők közül egyébként az RTL Klub és a Tv 2 is gyengült. Előbbi a jelenleg is futó csirkereklámmal várhatóan tud majd erősíteni imázsán - állítja a szakértő.
Mint mondja: a magyar piac árérzékeny, a gazdasági helyzet sem azonos a nyugat-európaival, de a márkák hosszú távon mégis csak akkor maradhatnak eredményesek, ha sikerül a fogyasztókkal szorosabb emberi, baráti kapcsolatot kialakítaniuk.
Erre már csak azért is szükség lehet, mert jelenleg igencsak komoly problémát vet fel, hogy a megkérdezett fogyasztók rendkívül szkeptikusak a reklámok iránt: a kutatás szerint úgy vélik, hogy a reklámok alulértékelik az értelmi képességet. A cikk március 16-i számunkban jelent meg.
