Digitalizálódó marketingtorta
Az internet egyre nagyobb részt kap a cégek marketingbüdzséjéből, és ennek megfelelően a marketingmixbeli súlya is folyamatosan növekszik – erősíti meg az Economist Intelligence Unit nemrég megjelent, A jövő marketingje című felmérése. A kutatók több mint kétszáz cég marketingvezetőjének a véleményét összesítették; a megkérdezett, a gazdaság lényegében valamennyi területét lefedő vállalatok 30 százaléka nyugat-európai, 12 százaléka kelet-európai, egy-egy negyedük központja pedig Észak-Amerikában, illetve az ázsiai csendes-óceáni térségben van. A válaszadók 35 százaléka arról számolt be, hogy az elmúlt két évben az online hirdetésekre új forrásokat különítettek el, további 34 százalékuk pedig a kiadások átcsoportosításával erősítette ki-bertérbeli jelenlétét. A cégek közel 90 százaléka úgy vélekedett, hogy a következő két év folyamán növeli az online reklámok büdzséjét (a szponzorálásra fordított kiadások a tervek szerint a vállalatok 53 százalékánál növekednek, de több mint egyharmaduk hasonlóan nyilatkozott a direct mailről, a magazinokról és a gerillamarketingről is). Az online stratégia ennek ellenére egyelőre csupán a cégek 9 százalékánál határozza meg a hagyományos akciókat, amelyek egyharmaduknál még mindig domináns szerepet játszanak. Az online marketinggel legnehezebben összeegyeztethető területek közül a megkérdezett szakemberek a szponzorálást, a szakmai telefonkönyves és a kültéri hirdetéseket emelték ki.
Az online marketing legfontosabb eszköze az e-mail: a kiadások egynegyedét az ezen keresztül végzett kampányok viszik el. A sokak által kárhoztatott módszer mellett két érv is szól. Egyrészt az online megoldások közül a felmérés szerint az e-mailes akciók hatékonysága mérhető a legkönnyebben (a megkérdezettek 21 százaléka szerint a hatékonyságuk nagyon könnyen mérhető, a pop-up reklámokról viszont csupán 5 százalékuk nyilatkozott így). Másrészt a válaszadók több mint egyharmada az e-maileket tartja a leginkább költséghatékony online hirdetési eszköznek.
Az online hirdetési lehetőségek tárháza mindazonáltal várhatóan bővül. A legközelebbi jövőben a blogok, a közösségi weboldalak, a sok résztvevős online játékok vagy a podcasting reklámcélú kiaknázása várható. Az internet által kínált lehetőségek mellett a következő két évben a termékelhelyezés, az
SMS-, illetve MMS-reklámok, valamint a videojátékok kerülnek a marketingosztályok figyelmének a középpontjába.
Bármilyen ütemesen bővül is az online hirdetési piac, a globális gazdaság lassulásának a hatása alól nem vonhatja ki magát. Az eMarketer online piackutató cég legalábbis ezzel indokolta, hogy 800 millió dollárral csökkentette a digitális reklámok egyesült államokbeli piacának 2006-os méretére korábban kiadott, 16,7 milliárdos előrejelzését. A szektor bővülésének üteme az elmúlt években tapasztalt 30 százalék feletti növekedés után így várhatóan 27 százalék alá csökken. A harmadik negyedévben az Online Publishers Association tagjai még ennél valamivel nagyobb, 28 százalékos árbevétel-növekedésről számoltak be.
Magyarországon – mint azt Erős Attila, az OMD Digital szenior médiatervezője lapunknak elmondta – a digitális hirdetések megítélése 2005 óta változott meg. Egyre több vállalat dolgoz, illetve dolgoztat ki rövid vagy középtávú digitális stratégiát. Ennek elemei között – a virtuális világbeli hirdetések mellett – a virtualizált, ám teljesen valós üzlet is szerepel, amelynek során a vevő online szerezheti be az adott terméket vagy szolgáltatást. Ezt a változást a fejlett országokban lévő trendek, valamint az offline vásárlási metódusoktól eltérő, hatékonyabb módok is megerősítik. Az utóbbiak közé tartozik a kattintás- és a regisztrációalapú vásárlás, vagy az időalapúval szemben a megjelenésalapú vásárlási lehetőség is.
A magyarországi digitális kampányok jelentős részét a már-már hagyományossá váló bannerhirdetések adják; egy népszerű felületre hónapokkal előre kell tervezni. Emellett erősödik az új technológiák bevonása, így az e-mail-, az SMS- és MMS-marketing, valamint a keresőoptimalizálás is. VG
