Átalakul a sportfinanszírozás

Számottevő változások várhatók a következő években a hazai sportfinanszírozásban – jelezték a sportpiac vezető szereplői és elismert szakértői az M&H Communications és a Világgazdaság által közösen rendezett Üzlet a sportért – sport az üzletért című konferencián, a múlt héten.

A rendezvényen többször is elhangzott, hogy az állami támogatások aránya nagy valószínűség szerint jelentősen csökken a jövőben. Erre nemcsak azért kerülhet sor, mert a költségvetés jelenlegi helyzete szükségessé teszi bizonyos források megvonását a társadalom különböző szféráitól, hanem azért is, mert az Európai Unió tiltja az üzleti sport állami támogatását.

Azt viszont egyelőre nem tudni, hogy mi tölti be a jövőben a sportvállalkozások büdzséjében az állami pénzek kiesése miatt keletkező űrt. A hiányzó forintokat a vállalati szponzorációból befolyó összegek pótolhatnák, azonban ezek aránya a sportegyesületek, illetve nagy a sportesemények költségvetésében már most is meghaladja a nyugat-európai átlagot, ráadásul a szponzori kiajánlások gyakran jelentősen felülértékeltek – jelezte Dénes Ferenc sportközgazdász.

Nem teszi kedvezőbbé a jövőképet az a tény sem, hogy Magyarországon a sportágak többségének igen alacsony a marketingértéke. Hazánkban a futball mellett csak a világszerte népszerű sportágak hazai világversenyei, illetve a Magyar Olimpiai Bizottságon keresztül az ötkarikás játékok legsikeresebb hazai résztvevői vonzzák a szponzorokat.

Emellett a támogatások számottevő növekedése ellen hat az is, hogy a megszorító intézkedések miatt valószínűleg sok nagy cég csökkenti majd ez irányú kiadásait. Reményt adhat ugyanakkor a sportvállalkozások számára, hogy a hazai szponzorációs piac – szakértői becslések szerint – jelenleg nem éri el az évi 40 milliárd forintot sem. (Igaz, pontos összeget nem lehet megadni, mivel – az európai tendenciákkal ellentétben – a támogatói megállapodások – noha annak tényét az érintettek ünnepélyes keretek között általában bejelentik – részleteikben szinte mindig titkosak maradnak.)

Éppen ezért G. Németh György, a CoolBrands Magyarország elnöke, a Magyar Telekom mobilszolgáltatások üzletágának – november végén leköszönő – kommunikációs igazgatója szerint hazánkban és az egész kelet-közép-európai térségben is jelentős tartalékok lehetnek még a szponzoráció piacán.

Számos olyan nemzetközi, multinacionális társaság tevékenykedik ugyanis Magyarországon, amely globálisan ugyan komoly összegeket fordít a sport támogatására, hazánkban azonban egyelőre nem élt a márkaépítés ezen módjával. Ezek a nagyvállalatok valószínűleg a következő években fedezik majd fel a hazai sportban rejlő marketinglehetőségeket.

A potenciális szponzorok megnyeréséhez azonban nagymértékben változnia kell a sportvállalkozások vállalati támogatásokhoz való hozzáállásának is. A hazai egyesületek többsége jelenleg jótékonyságként tekint a szponzorációra, s nem tesz túl sokat sem a támogató megszerzéséért sem annak megtartásáért.

G. Németh György éppen ezért felhívta a figyelmet: a vállalatoknak a jövőben nem szabad megelégedniük azzal, hogy a cég logója kikerül az adott csapat mezére vagy a sportoló ruhájára, a támogatóknak a teljesítményt is meg kell követelniük a csapatoktól, illetve sportolóktól. A szponzoráció lényege ugyanis a márkaépítés, ez pedig csak a megfelelő képzettársítással lehetséges.

A folyamat azonban fordítva is igaz: a magyar sport sikeréhez szükség van a nagyvállalatok támogatói tevékenységére. Egy eredményes kupaszerepléshez, egy-egy nemzetközi sportesemény magyarországi megrendezéséhez ugyanis sok százmillió forint kell, és ezt a sportvállalkozások támogatások nélkül nem tudják előteremteni.

A margitszigeti úszó Európa-bajnokság például több mint 800 ezer euróba került, arról nem is beszélve, hogy létesítményberuházásra további 1,7 milliárd forintot költöttek el. Az egyik legsikeresebbnek számító hazai kézilabdacsapatnak, az MKB Veszprém KC-nek pedig évente mintegy 400 millió forintos büdzsé szükséges ahhoz, hogy a nemzetközi színtéren évről évre a legjobbak közé verekedje be magát. VGO

Európában növekedés várható

Gyorsan bővülhet a következő években Európában a sport szponzorációs piaca. Tavaly a vállalkozások a marketingbüdzséjükből 7,5 milliárd eurót költöttek különböző célú támogatásokra az öreg kontinensen. Az összeg 80 százalékát, azaz mintegy hatmilliárd eurót fordítottak kifejezetten sportszponzorációra. Az előrejelzések szerint 2006-ban is tíz százalék feletti növekedés várható ezen a területen.