A hitelválság és a médiatársaságok
Az európai médiatársaságok közül azok érezhetik meg legerősebben az augusztusban kezdődött, általános és globális gazdasági visszaeséssel fenyegető „hitelválság” hatását, amelyeknél a reklámbevételek aránya a legnagyobb – szögezi le a világ egyik vezető hitelminősítője, a Fitch Ratings elemzése. A vizsgált cégek közül egy esetleges ötszázalékos reklámköltés-visszaesés a napilapok kiadásával foglalkozó ír Independent News & Media Plc.-t, a brit ITV tévétársaságot és az olasz szakmai telefonkönyv-kiadót, a Seat Pagina Giallét érintheti a legérzékenyebben.
Az elemzés rámutat: a reklámköltés növekedése „nyugodt időszakokban” általában párhuzamosan mozog a GDP növekedésével. A GDP visszaesésére azonban a hirdetők a költés radikális csökkentésével reagálnak: ez történt például 2001-ben, amikor az USA és Európa gazdasága bővülésének éves üteme 3,7 százalékra csökkent, a reklámtorta pedig – az előző évhez képest – öt százalékkal zsugorodott. A Fitch ebből kiindulva munkahipotézisként a reklámköltés ötszázalékos visszaesését – és a hirdetési bevételek hasonló mértékű csökkenését – rögzítette, s azt vizsgálta, milyen hatással lehet ez a legnagyobb európai médiatársaságok éves eredményeire.
A világ egyik vezető marketingcégének, a brit WPP Group Plc.-nek a Fitch szerint elég széles a portfóliója ahhoz, hogy ellenálljon a negatív hatásoknak; a PR- és a marketingkutatási szolgáltatásokat – amelyek a WPP tevékenységének egyre nagyobb hányadát adják – a piac ciklikus változásai kevésbé érintik. Hasonló a helyzet a magyar piacon az RTL Klub tulajdonosaként jelen lévő Bertelsmann AG esetében is, amelynek teljes árbevételét a hirdetési bevételek ötszázalékos visszaesése a Fitch számítása szerint mindössze 1,5 százalékkal kurtítaná meg. A magyar piacon több lappal is jelen lévő Daily Mail and General Trust Plc. árbevételének a Fitch becslése szerint 47 százaléka származik hirdetésekből – így az utóbbiak ötszázalékos csökkenése a teljes árbevételt 2,3 százalékkal mérsékelné.
A kockázatokat a Fitch besorolásai is jelzik: a WPP Group és a Bertelsmann besorolása egyaránt BBB+, a DMGT-é BBB, az ITV-é pedig BBB–. VG
