Dinamikusan bővül a DM-piac
Évente körülbelül harmincmilliárd forintot költenek Magyarországon direkt marketingre (DM). Amennyiben a DM szerepelne a „hivatalos” – a Magyar Reklámszövetség becslésén alapuló – magyar reklámtortában, akkor a televízió és a sajtó után a legnagyobb szeletet hasítaná ki. A Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) a DM-költés hatékonyságát is megbecsülte: a szervezet széles körű, 2006-os felmérése szerint a harmincmilliárdos ráfordítás körülbelül tízszer ekkora tényleges vásárlást generál. Huszics György, a Crane International ügyvezető igazgatója – a Direkt Marketing Szövetség elnökségi tagja – szerint a DM-piac a tavaly mindössze 5,8 százalékos éves szintű növekedést produkáló teljes magyar reklámpiacnál dinamikusabban bővül.
A direkt marketing eszközeivel a felnőtt magyar lakosság közel száz százaléka elérhető. A legnagyobb lefedettséget természetesen a címzetlen küldemények nyújtják, ilyet – a DMSZ felmérése szerint – 18 éven felüli honfitársaink 93 százaléka kapott már, közel 80 százalékuk pedig három hónapnál nem régebbi „megkeresésről” is beszámolt. A címzett küldeményekkel a hirdetők a teljes lakosság kevesebb mint kétharmadát célozzák, a telefonos, az SMS-ben, illetve e-mailben való megkeresések potenciális közönsége pedig ennél is kisebb – ez nem véletlen, elvégre az utóbbi eszközöknél a pontos „célzásnak” sokkal nagyobb a jelentősége.
A „kisebb” közönség ebben az esetben persze még mindig hét számjegyű listát jelent, amelyen a legváltozatosabb adatok szerepelhetnek. Az adatmegadás szempontjából a lakosság három nagy csoportja különíthető el: a szinte minden személyes adatukat féltve őrző elzárkózók képezik a legnagyobb, közel 50 százalékos tábort, a személyi igazolványában és a lakcímkártyáján szereplő információkat a DMSZ-felmérés szerint a megkérdezettek 36 százaléka megadja, a fennmaradó 16 százalék a „nyitott” kategóriába sorolható. Az utóbbi csoport tagjai között felülreprezentáltak a diplomások és a jobb anyagi körülmények között élők, az „elzárkózók” között ugyanakkor többségben vannak a kisebb településeken lakó, idősebb, alacsonyabb iskolai végzettségű polgárok. Személyes adataink közül a legkönnyebben a korunkról nyilatkozunk – az intimitás netovábbját a pontos havi nettó jövedelem jelenti.
Az adatbázisok építésének bevett eszközei a nyereményjátékok. Ezekkel a felnőtt lakosság háromnegyedét már sikerült elérni – több mint harminc százalék legalább egyszer meg is adta egyik-másik adatát –, a fennmaradó egynegyed azonban még „érintetlen”. Ez a szegmens – emeli ki Huszics György – a DM szempontjából komoly potenciált jelenti. A szakma jövője tekintetében az is kedvező, hogy a fiatalabb korosztály az átlagnál jóval nyitottabb a DM eszközeire; a névre szóló küldeményeket a harmincévesnél fiatalabbaknak például mindössze 15 százaléka tekinti a személyiségi jogok megsértésének – természetesen akik így gondolják, azoknak lehetőségük van adataik letiltására –, miközben a teljes népességben az elutasítók aránya 22 százalék – tette hozzá a szakember.
Direkt marketinggel a magyar piacon is főként a kifejezetten erre szakosodott ügynökségek foglalkoznak. A Crane International bevételeinek – Huszics György tájékoztatása szerint – több mint 90 százalékát ez a tevékenység adja, de lapunk információi alapján hasonlóak az arányok a Café Contactnál vagy a DRAFTFCB-nél is. Az 1995-ben alakult DMSZ-nek jelenleg közel ötven tagja van.
