Szponzorálási problémák
Annak ellenére, hogy a szponzorálás – ahogy világszerte mindenhol, úgy hazánkban is – a marketing egyik legdinamikusabban növekvő területe, Magyarországon még mindig gyerekcipőben jár. Amellett, hogy a nyugat-európai országok többségével ellentétben itthon nem készülnek kimutatások arról, hogy a vállalatok összesen mennyit fordítanak ilyen célra évente, szakértők szerint Magyarországon sokszor még a feladataikkal és a lehetőségeikkel sincsenek tisztában a szerződő felek.
Az elmúlt években Európában a szponzorálás az egyik legkedveltebb marketingeszköz lett, s ennek megfelelően részesedése a vállalatok marketingkiadásain belül jelentősen megugrott – mondta Jens Bäumler, a Sport + Markt ügynökség vezető tanácsadója a Szponzorációs Asztaltársaság konferenciáján. Hozzátette: felméréseik szerint Németországban például az évezred kezdete óta a hirdetési költségvetésen belül közel duplájára emelkedett a szponzori költések aránya, miközben ugyanis a cégek összesített reklámkiadásai alig 10 százalékkal nőttek, a támogatásra fordított összeg a kétszeresére – négymilliárd euróra – ugrott.
E pénzek legnagyobb részét egyébként a sport kapja, s ez a terület fejlődik a legdinamikusabban. Miközben például Németországban a vállalatok által kultúrára költött összeg lényegében nem változott 2000 óta, sportszponzorációra 2006-ban – a labdarúgó-világbajnokság évében – több mint 80 százalékkal fordítottak többet, mint hat esztendővel korábban. Szakértők szerint ennek elsődleges oka az, hogy bár egy sportoló vagy egy sportszervezet szponzorálása is kockázatos lehet, még mindig jóval kevésbé rizikós, mint a kultúráé.
Bár arról, hogy a különböző vállalatok Magyarországon menynyit költenek szponzorációra, nincsenek pontos adatok, egyes becslések szerint 2006-ban akár a 40 milliárd forintot is meghaladta a piac mérete. Szakértők felhívják ugyanakkor a figyelmet, hogy hazánkban a fejlett marketingkommunikációjú vállalatok is ritkán költik a teljes marketingbüdzséjük 10-12 százaléknál nagyobb részét ilyen célra, így – figyelembe véve, hogy a teljes reklámtorta 2006-ban 176,3 milliárd forint volt – a szponzori piac reális mérete 19–21 milliárd forint között lehetett tavalyelőtt.
Ez az összeg valószínűleg nem emelkedett jelentősen 2007-ben – mondta lapunknak Kassay Lili, a Szponzorációs Asztaltársaság alapító tagja. A gazdasági növekedés lassulása miatt ugyanis a vállalatok jelentős része visszafogta marketingköltését, s mivel a szponzorálás még korántsem a legkedveltebb marketingeszköz, ezt a területet különösen érzékenyen érintette ez a lépés.
Szakértők szerint a szponzorálásnál a legnagyobb problémát ma egyértelműen az jelenti hazánkban, hogy sokszor sem a jogtulajdonosok, sem a támogatók nincsenek tisztában a lehetőségeikkel és a feladataikkal. Bár egyre kevésbé jellemző, még mindig előfordul, hogy személyes kapcsolatok alapján, szakmai megfontolások nélkül kötnek támogatási megállapodásokat, s egyelőre kevés az olyan vállalat, amelynél letisztult szponzorálási stratégia van. Gyakori, hogy az egyes társaságok ad hoc jelleggel támogatnak különböző szervezeteket vagy éppen embereket, s megpróbálják kihasználni annak aktuális sikerét, ismertségét. Nincsenek tisztában mindennel a szponzoráltak sem, akik sokszor úgy gondolják, csak hirdetési felületet értékesítenek, holott ilyen esetben ennél sokkal többről szól.
Ennek ellenére igen nagy növekedési potenciál van Magyarországon a szponzorálásban – mondta lapunknak Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Hozzátette: ennek oka az, hogy a hagyományos kommunikációs csatornák egy része kimerülőben van, s így egyre nagyobb tér nyílik a márkaépítésre rendkívül jól használható szponzorálás számára. Emellett szakértők felhívták a figyelmet arra is, hogy a hazai szponzorálás fordulópontnál tart, a szereplők fokozatosan egyre tudatosabban építik fel ezeket a kapcsolatokat, s ez szintén a növekedés irányába hathat.
