Ami az egyes reklámeszközök közötti arányokat illeti, a szakemberek szerint erős eltolódás figyelhető meg a promóciók és a vásárlásösztönzés irányába – a márkaépítés rovására. A vállalatok azonnali választ keresnek ugyanis a kereslet várt vagy már be is következett visszaesésére, és erre a legmegfelelőbb eszköznek a közvetlen vásárlásösztönzés tűnik számukra.
Része ennek a hangsúly-eltolódásnak a kampányok rövid távúvá válása is. Míg korábban egy kampány végigkísérte az egész szezont vagy akár az egész évet, a válság kirobbanása óta mind több hirdető igazítja kommunikációját egyetlen vásárlási ciklushoz. A szakértők szerint mindez arra utal, hogy a hirdetők – vagy legalábbis egy részük – a rövid távú üzleti célokra koncentrálnak, vagyis arra, hogy a számokat a krízis közepette is többé-kevésbé „hozni lehessen”.
A válság ugyanakkor nem csupán „mennyiségi” és rövid távú reakciót váltott ki a hirdetőkből; a piac ismerői úgy látják: a cégek körében egyfajta kommunikációs paradigmaváltás is zajlik. Egyrészt a hirdetők a korábbinál jobban törekednek arra, hogy kommunikációjuk aktuális legyen, reagáljon az eseményekre. Az embereknek rossz a hangulatuk, tartanak a jövőtől, most tehát rendkívül fontos, hogy a hirdető hitelesnek tűnjön – vélik a szakemberek.
De változás előtt állnak a kommunikációs üzenetek is (néhány hirdetőnél már meg is kezdődött ez az áthangszerelés), a Vásárolj minél többet, minél gyakrabban! sulykolása helyett mindinkább előtérbe kerülhet az észszerű, fenntartható fogyasztásra, a környezet- és egészségtudatos gondolkodás- és életmódra, a felelős viselkedésre való ösztönzés – párhuzamosan a hasonló irányú üzletimodell-váltással.
Bárhogy legyen is, egy biztos: azok a hirdetők, akik felismerik, hogy a válság nemcsak fenyegetés, hanem egyben lehetőség is, sokat nyerhetnek hosszú távon – állítják a szakértők. A reklámbüdzsé szinten tartása vagy akár növelése sokszorosan megtérülhet ugyanis a növekvő piaci részesedés révén. Arról nem is beszélve, hogy aki most folytat agilis kommunikációt, az a korábbinál jóval könnyebben kiemelkedhet a reklámzajból.
Vélemény
Nagy Bálint. A Magyar Reklámszövetség elnöke. Modellváltás előtt áll a társadalom, az üzleti élet és a vállalatok kommunikációja is. Az esztelen fogyasztásra épülő modellről bebizonyosodott a fenntarthatatlansága; a társadalmaknak új utakat kell keresniük, és így az üzleti életnek és a marketingnek is. A növekedés fetisizálásának vége. Nem könnyű évtizedes beidegződéseket felülírni, hosszú folyamatnak nézünk elébe. A változások kétirányúak, nemcsak a gazdasági folyamatok hatnak a társadalomra, a társadalom átalakuló gondolkozása is formálja a gazdaságot. Utóbbi már zajlik egy ideje, civil kezdeményezések évek óta hirdetik a fordulat szükségességét, amely talán most el is kezdődött.Simon Zsolt. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke. A válság tovább erősítheti a magyarok igen erős ártudatosságát, erre a hirdetőknek mindenképpen oda kell figyelniük. Jól ismert, honfitársaink az ár-értéket keresik, ilyen sorrendben: először ugyanis az árcédulát nézik meg, és csak utána a márkát, vagyis azt, hogy az adott termék milyen értéket képvisel. Ez egyben magyarázza is, hogy a márkareklám miért játszik kisebb szerepet hazánkban, mint a nyugati országokban, illetve azt, hogy a vállalatok válságra adott reakciói között miért szerepel előkelő helyen a közvetlen vásárlásösztönzés erősítése.
Simon Zsolt. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke. A válság tovább erősítheti a magyarok igen erős ártudatosságát, erre a hirdetőknek mindenképpen oda kell figyelniük. Jól ismert, honfitársaink az ár-értéket keresik, ilyen sorrendben: először ugyanis az árcédulát nézik meg, és csak utána a márkát, vagyis azt, hogy az adott termék milyen értéket képvisel. Ez egyben magyarázza is, hogy a márkareklám miért játszik kisebb szerepet hazánkban, mint a nyugati országokban, illetve azt, hogy a vállalatok válságra adott reakciói között miért szerepel előkelő helyen a közvetlen vásárlásösztönzés erősítése. -->
