Minőségi fordulat történt

A reklámpiacot sem kíméli a válság – állítják egybehangzóan a hazai kreatív, illetve médiaügynökségek. A hirdetők a tapasztalatok szerint 10-15 százalékkal nyesték meg az idei reklámköltségvetéseiket, sőt egyes cégeknél a 30-40 százalékot is eléri a büdzsé visszafogásának a mértéke. De van olyan, korábban meghatározónak számító, évi több százmillió forintot elköltő piaci szereplő, amely tövig nyomta a féket, és egyetlen fillért sem költ reklámra.

Nagyon sok múlik azon, hogy az adott vállalat mely ágazatban tevékenykedik, illetve azon, hogy a cégvezetők mekkora autonómiát élveznek a döntéseikben (a multinacionális vállalatoknál jellemzően a régiós vagy akár a globális szint kompetenciája a hirdetési büdzsé) – állítják a piac ismerői. Jelentős különbségek mutatkoznak a reklámpiac állandóan jelen levő, folyamatos kommunikációt folytató, illetve a csak kampányszerűen hirdető szereplői között is. Míg előbbiek továbbra is erőteljes kommunikációt folytatnak, utóbbiak jellemzően teljes visszavonulót fújtak.

A reklámköltségvetések „meny-nyiségi” visszafogása ugyanakkor nem az egyetlen tendencia a piacon. Az ügynökségek tapasztalatai szerint a krízis nyomán egyfajta „minőségi” fordulat zajlik, a hirdetők a korábbinál jobban törekednek arra, hogy kommunikációjuk aktuális legyen, reagáljon az eseményekre. Ezt jól is teszik – állítják a szakemberek, akik szerint sok rossz pontot gyűjthet be a fogyasztók körében az a hirdető, amely nem vesz tudomást a válságról és annak a lakosságra gyakorolt következményeiről.

Az embereknek rossz a hangulatuk, tartanak a jövőtől, ebben a helyzetben más típusú kommunikációra van szükség, mint korábban – hangsúlyozzák a piac ismerői, akik szerint különösen igaz mindez a pénzintézeti szektorra. Rendkívül fontos most, hogy a hirdető hitelesnek, átláthatónak, megbízhatónak és stabilnak tűnjön, valamint az, hogy sors- és érdekközösséget vállaljon az ügyfeleivel – vélik szakemberek. Aki most jó választ ad, az nagyot nyerhet – teszik hozzá.

A válság idején folytatott stratégia ugyanis hosszú távon meghatározó lehet: azok a vállalatok, amelyek ráéreznek a közhangulatra, és annak megfelelően alakítják a kommunikációjukat, jelentős piaci előnyre tehetnek szert. Hasonló a helyzet a kommunikáció mennyiségi oldalát tekintve is. Azok a cégek, amelyek kivonulnak, vagy drasztikusan visszafogják a hirdetési aktivitásukat, a tapasztalatok szerint számottevő piacvesztésbe futhatnak később bele.

Természetesen nincs szükség az eddigi kommunikáció teljes átalakítására, inkább egyfajta áthangszerelés a kívánatos – hangsúlyozzák a szakemberek. A szakítást az eddigi irányvonallal ugyanis egyfajta törésként értelmezhetik a fogyasztók. Az új elemnek inkább kiegészítő üzenetként kell működnie, amely hitelességet és relevanciát ad a kommunikációnak. Ilyenkor az okos megoldások működnek, gondoljuk hát jól át, mit és hogyan akarunk a fogyasztókkal közölni – tanácsolják a szakemberek.

A krízis újfajta megközelítést igényel az ügynökségektől is. A stratégia áthangolásának részeként létrehoztuk a tanácsadói divíziónkat, és támogatására szerkezeti változtatásokat hajtottunk végre. Létrejött a Republic csoport. Fókuszba az értékesítés direkt támogatása került – ilyesmit eddig kreatív ügynökség nem nyújtott Magyarországon. A válság átalakította a hirdetők elvárásait: mind fontosabbnak tartják, hogy az ügynökség az üzleti eredményességgel is foglalkozzon, és ne szimplán a hosszú távú márkaépítésre koncentráljon. A reklám mint öncélú szórakoztatóipar már a múlté.

Jobbágy Tamás, A Mediaedge:cia kutatási vezetője

Érezhető változásokat hozott a válság a médiapiacon. A hirdetők a korábbinál jobban odafigyelnek reklámra költött forintjaik hasznosulására, és áthangszerelték kommunikációs stratégiáikat is. Mind több hirdető a fogyasztók korábbi, „szőnyegbombázáshoz” hasonló megdolgozása helyett a célzott kommunikációt preferálja. A hirdetési árak érzékelhetően mérséklődtek. Ami a január–februári tévés jelenlétet illeti, például az OTC-szektor és az élelmiszer-ágazat (kivéve az édességet és az italokat) kommunikációja erősödött, a pénzügyi és az autós, a mobil- és a vezetékes telefónia szektoroké gyengült.

A krízis újfajta megközelítést igényel az ügynökségektől is. A stratégia áthangolásának részeként létrehoztuk a tanácsadói divíziónkat, és támogatására szerkezeti változtatásokat hajtottunk végre. Létrejött a Republic csoport. Fókuszba az értékesítés direkt támogatása került – ilyesmit eddig kreatív ügynökség nem nyújtott Magyarországon. A válság átalakította a hirdetők elvárásait: mind fontosabbnak tartják, hogy az ügynökség az üzleti eredményességgel is foglalkozzon, és ne szimplán a hosszú távú márkaépítésre koncentráljon. A reklám mint öncélú szórakoztatóipar már a múlté.

Jobbágy Tamás, A Mediaedge:cia kutatási vezetője

Érezhető változásokat hozott a válság a médiapiacon. A hirdetők a korábbinál jobban odafigyelnek reklámra költött forintjaik hasznosulására, és áthangszerelték kommunikációs stratégiáikat is. Mind több hirdető a fogyasztók korábbi, „szőnyegbombázáshoz” hasonló megdolgozása helyett a célzott kommunikációt preferálja. A hirdetési árak érzékelhetően mérséklődtek. Ami a január–februári tévés jelenlétet illeti, például az OTC-szektor és az élelmiszer-ágazat (kivéve az édességet és az italokat) kommunikációja erősödött, a pénzügyi és az autós, a mobil- és a vezetékes telefónia szektoroké gyengült.-->