A sütik olyan apró kódok, amelyek segítségével a reklámozó cégek nyomonkövethetik az internetezők magatartását: rögzíthetik, hova és mikor kattintott az illető. Ugyanakkor a sütik nem tudnak „egymással beszélni”, így nem lehet tudni, hogy az adathalmaz valóban ugyanarra a felhasználóra vonatkozik-e.
Ráadásul ma már minden böngésző rendelkezik „ne kövess” opcióval, ami egyszerűen letiltja a sütik elhelyezését. Miközben a legnagyobb online cégek felugró ablakokban hívják fel a látogatók figyelmét a sütikkel kapcsolatos szabályrendszerükre, a Google, a Facebook és a Microsoft szép halkan kezdi félretenni őket és bevezetni egy új, egyéni azonosítót.
A változás fő indoka az, hogy a sütik nem alkalmasak a mobileszközökön történő használatra. A Microsoft pár napja csöndesen közölte, hogy lehetőséget nyújt a hirdetőknek arra, hogy kövessék a Widows 8- felhasználókat PC-n és táblagépeken egyaránt. A vállalat egyéni azonosítót vezet be, így innentől egyértelműen követhető az egyéni minden lépése az adott eszközön. Az Apple már meglépte ugyaneztés a The Wall Street Journal információi szerint a Google is egyéni azonosító bevezetésére készül. A Facebook szintén megkerüli a sütiket és az azokat üzemeltető cégeket azzal, hogy október eleje óta saját kódjával követi a felhasználói viselkedését.
„Óriási csata zajlik és aki ezt a hatalmas adatmennyiséget birtokolja, az behozhatatlan előnyre tesz szert a piacon” - fogalmazott Scott Meyer, a sütik nyilvántartásával foglalkozó Evidon vezérigazgatója. A felhasználói profilok gyűjtése nem csak a hirdetők számára jelent óriási gazdasági előnyt: a politikai kampányszakértők ezek segítségével dönthetik el, hogyan fogalmazzák meg üzeneteiket, a bankok pedig egy-egy ilyen profil alapján határozhatják meg, hogy adnak-e hitelt valakinek.
A jogvédők előre tartanak az űj rendszerektől, a Washingtoni Egyetem jogi karának munkatársa, Ryan Calo úgy látja: gazdasági előnyt jelenhet, ha egy cég képes lesz meghatározni, mikor a legfogékonyabb és legsebezhetőbb egy-egy felhasználó. A félelmeket az sem enyhíti, hogy - a Google-t leszámítva - az összes említett tech cég jelezte, hogy a felhasználók letilthatják az egyéni azonosítók használatát, hiszen - így a jogi szakértők - a vállalatok kedvezményeket ajánlhatnak azoknak, akik engedélyezik a követési szolgáltatást.
