A márkaépítésre nem lehet költségként tekinteni

»Folytatás a 13. oldalról

Pont a komplexitása és a viszonylag széles piaci szegmensek lefedettsége miatt borzasztó nehéz a Fornettit mint márkát kezelni. Abba az irányba mentünk el, hogy mindezek ellenére mi egy márkát forgalmazó vállalat vagyunk.”

Gyártói és kereskedelmi saját márkák harca

A gyártók saját márkákért folytatott, költséges harca jellemző ma, abban a korban, amikor a kereskedelmi hálózatok tulajdonosai saját márkáik építéséhez erős gazdasági háttérrel rendelkeznek, és képesek ehhez a beszállítóktól számukra kedvező feltételekkel terméket vásárolni. E hálózatok piacokat biztosítanak a beszállítóknak, ám azok hosszú távon mégis kiszolgáltatottá válhatnak saját márka építése nélkül. Molnár Gábor, a Soós Tészta kereskedelmi igazgatója beszélt erről, illetve arról, hogy ez milyen kihívásokat jelent nekik. „A retail hálózatok részéről erőteljes az árnyomás. Ami profit ott megtermelődik, azt a márkaépítésre kell fordítanunk. Jelenleg most ott tartunk, hogy mi vagyunk a második legismertebb tésztamárka Magyarországon. De még mindig nagyon erős a kiszolgáltatottságunk a hálózatoknak a saját márkák miatt.” Ez a tendencia az élelmiszeripar területén rendkívül nagy kihívás a gyártói oldalon a márkaépítésben, párosítva a beszállítói kiszolgáltatottsággal. A fogyasztóknak is megfelelő tudással kellene rendelkezniük a vásárlási döntésekhez.

Dizájn és márka

A márkák sok látható, valódi és indukált tulajdonsága, különbözősége között integráns rész vagy inkább rendszer a dizájn, amiről Bakó Attila, egyedi szemüvegek alkotója beszélt. „A dizájnon mi inkább az egészet értjük, egy filozófiát, mintsem azt a konkrét ábrát, rajzot, amit sokan dizájnnak hívnak.” Bakó Attila is kiemeli az egyediség és a márkaépítés fontos szerepét a fogyasztói megkülönböztetés terén. Véleménye szerint szerencsére erősödik az a réteg, amely azt vallja, hogy szeretne különbözni, azt gondolja, hogy a nagy márkák előbb-utóbb belefulladnak abba, hogy ugyanúgy tömegtermékekké válnak. A luxus véleménye szerint maga a kézművestermék, ami inkább a filozófiában jelentkezik. Itthon még kevésbé, de kint ez már egy nagyon erős márkatrend. A luxus részévé válik a kézművesség, minden egyes termék – alkotás – egyedi története.

Kézművesség és élelmiszeripar

Nagyon nehéz a kézművesség kérdését a gépesítés igénye miatt az élelmiszeriparban kezelni. Sok gyártó visszaél ezzel, nehéz dolguk van a piaci versenyben a valódi minőségi standardokat komolyan vevő cégeknek, mint a Fornetti és a Soós Tészta.

„Amikor egy cég növekedésnek indul, akkor kénytelen gépesíteni. Receptúrában próbáltuk megőrizni a házi jelleget. Az már nem működik, hogy Marika néni otthon sodorja a tésztát. A kézművesség azonban fontos momentum a márka tekintetében” – mondta Molnár Gábor, a Soós Tészta képviselője. Ezt hangsúlyozta Bánhidi Attila, a Fornetti ügyvezető igazgatója is. Szerinte is fontos probléma a piacon, hogy a kézműves és a kézzel készített közötti különbségtétel nem kellően artikulált. Véleménye szerint a kézművesség fogalmának nem szabad marketingfogássá válnia. „Nincsenek nagy számban azok a vállalkozások ma a magyar piacon, amelyek valóban kézműves jellegű terméket gyártanak. Sok pénzbe kerül a társadalmat megtanítani arra, hogy ez mit jelent, és nincs ma olyan fórum, amely ezt a szerepet közhitelesen ellátná.”

Edukáció és márkaépítés

Manapság a márkák orientációs elemek a fogyasztói társadalomban, ennek megfelelően felelősségük is megnövekedett. A BrandTrend elsők között volt Magyarországon, amely a márkák és a társadalmi felelősség, fenntarthatóság kapcsolatával integráltan foglalkozott. A kerekasztal-beszélgetésben így erről kérdezte Kőszegi András a résztvevőket. Kürti Sándor, a KÜRT Akadémia alapítója hisz abban, hogy előbb-utóbb a szociális felelősségvállalás igenis a brand építésének fontos része lesz, ahogy az USA-ban és Japánban is működik ez. Ez a típusú edukáció minden szegmensben más formában jelenik meg. A Soós Tészta sokat tesz azért, hogy a nemzetközi konyhában ismert tésztaformátumoknak megtalálják a magyar megfelelőit, alternatív felhasználási lehetőséget kínáljanak, és erről a magyar fogyasztók is tudomást szerezzenek.

Verseny helyett kollaboráció

A sharing economy, a fogyasztói és márkakooperációk időszakát éljük, ami a fogyasztóknak és a társadalomnak, a versenytársaknak mind nagyobb értéktöbbletet hoz. Bakó Attila az egyedi termékek márkaépítése terén látja ennek a lehetőségeit. „Én abszolút ebben látom a mi jövőnket. Nem csinálunk mást, csak farkasszemet nézve állunk, és utáljuk a másikat: ez nem biztos, hogy előrevisz. Sokkal inkább az egy meg egy az nem kettő, hanem háromban kellene gondolkodni.”

Márkaépítés mint befektetés

Kőszegi András, a BrandTrend ügyvezetője felvetette azt a fontos kérdést, hogy a vállalatok egyáltalán képesek lehetnek-e arra, hogy azt a fajta gazdasági erőt, amelyet egy márka képvisel, megteremtsék, és megkapják-e az államtól az ehhez szükséges támogatást. Mezei Rudolf, a Promecom ügyvezetője jónak tartaná, hogy ha már egyszer létezik egy alkalmazható megoldás, amely hatékonyságot növel, optimalizál, az állam használja azt, legalább pilot szinten vagy valamilyen más módon. Gyakran valóban a márkák azok, amelyek erejükkel és aktivitásukkal a gazdaság motorjai – emelte ki Bánhidi Attila a Fornetti képviseletében.

Összegezve a márkás kerekasztal-beszélgetésben elhangzottakat: a márkaépítésre nem lehet tehát költségként tekinteni. A fogyasztók és a társadalom számára a márkák képesek értékeket teremteni, közvetíteni, és ezt a márkastratégiában gondolkodó márkák képesek üzleti előnnyé konvertálni.