A márkákat egész rendszerként kell szemlélnünk

A politika, a gazdaság, a média napi szinten azt az üzenetet sulykolja, hogy elérkezett a valódi nagy változás időszaka. A munkanélküliség, a menekültek érkező hullámai és a minket elárasztó, olcsó termékek arra szólítanak fel bennünket, hogy a márkákra valóban rendszerként tekintsünk, és invesztáljunk beléjük. Az egyetlen megoldás erre tehát az, hogy a márkákat egész rendszerként szemléljük. A hatékony márkavezetés pedig arra szólít fel minket, hogy felismerjük a gazdaság folyamatában megfigyelhető releváns mintákat, és figyelembe vegyük őket. Sem a gazdasági válságok, sem pedig a márkakiégések nem egyik napról a másikra történnek.

A gazdaságban folyamatos hullámzás figyelhető meg, ezt az elmúlt évszázadok gazdaságtörténetének eseményei tanúsítják. Hogy hogyan történik meg egy helyzetben a gazdasági növekedés, és ez hogyan befolyásolja a márkák születését és életciklusát, arra válaszként újra és újra a hosszú ciklusok elméletét vehetjük alapul.

Arról, hogy a gazdasági növekedés és a márkák életciklusa bizony erős befolyással van egymásra, Nikolaj Kondratyev orosz gazdaságelméleti szakember már 1925-ben a Berliner Zeitungban publikált, és ezzel nagy felhördülést keltett. Publikációjában Németországból, Franciaországból és az USA-ból származó tapasztalati anyagaira hivatkozva megállapította, hogy a rövid konjunktúra ciklusokat hosszú, akár 40-60 évig tartó konjunktúra hullámok hatástalanítják. Ezek a ciklusok egy hosszabb felszállóágból és egy kicsit rövidebb leszállóágból állnak. Kondratyev szerint a mélypontot a hullám az 52. évnél éri el. Például a gőzgép feltalálásakor, 1780 és 1840 között a korai mechanizálódás hulláma lépett fel. Ezt követte 1840-től 1890-ig az iparosodás hulláma. Ez váltotta ki úgymond a második iparosodási hullámot a gőzmozdony feltalálásával.

Érdekes például, hogy a „Made in Germany” termékjelölést 1887-ben az angolok vezették be az akkor rosszabb minőséget képviselő német áruk megkülönböztetésére. A minőségi offenzíva és a fejlesztések oda vezettek, hogy ez az eredetileg negatív megjelölés egy erős német márkákat megjelölő jelzéssé vált.

Hogy melyik fázisban vagyunk ma? Nehéz a mai gazdasági helyzetre egy megfelelő fázist találni. Abban egyetértés van, hogy a felszállóágon a világ és Európa gazdasága túl van. Hogy Európa leszállóágba kerül-e, vagy sikerül egy új fejlődési hullámra „felülnie”, ebben a gazdasági szakértők körében nincs egységes vélemény. Az egyre gyorsuló konjunktúrahullámok befolyásolják, katalizálják a márkák megjelenésének, erősödésének hullámait, hiszen ezek a korszakváltások márkastratégiai szempontból fontosak, új márkák születésének kedveznek, és a biztonság iránti igény is a márkák erősödését támogatja.

Ezekről a gazdaságot és márkákat átívelő folyamatokról ír Laurentius Mayrhofer és Manfred Enzlmüller – DIE Markenwertexperten, Institut für Ganzheitliche Markenbewertung – 2016 ősszel a Das Prinzip der Markenwellen verstehen címmel megjelenő könyvében.