Az arcéllel rendelkező márkák tudnak partnerségeket kialakítani

A társadalom fejlődése és a digitalizáció a márkák kollaborációjának irányába mutat. Kreativitás, technológiai innováció, stílus és hiteles márkaélmény, smart márkák esetén valamilyen társadalmi haszonnal párosulva. A Huawei és a Leica a technológiai márkák világában, a Jaeger-LeCoultre és a Reversa a luxusmárkák és a divat világában mind hisznek a shared brand value gazdagító hatásában. A BMW i8-cal a Louis Vuitton fogalmazza újra a luxusutazás élményét, a Red Bull és a GoPro több közös aktivitást tervezett.

A márkák az újabb és újabb márkakiterjesztéssel sokszor kevéssé képesek megkülönböztető jellegüket megtartani. Ezek a típusú kooperációk pedig új élményeket, új fogyasztói csoportokat hozhatnak a márkák számára. Nem beszélve az új értékkapcsolások révén létrejövő, innovatív hozzáadott értékről.

Nyilván vannak olyan piacok, ahol a piacra lépés költsége olyan magas, hogy üzletileg sem működik egy klasszikus márkakiterjesztés, ami eddig a marketingtankönyvek bevett megoldása volt.

A fogyasztói közösségek létrejötte után a kínálati oldalon is tért nyer a közösségi szemlélet. Az ilyen típusú shared value vagy value co-creating együttműködéseknek van bizonyos fenntarthatósági üzenete is. Tovább fejlődnek a márkasztorik, és a Jeremy Rifkin 0 marge society-könyvében írt jövőképnek megfelelően a verseny helyett a kooperáció irányába mutat a piacok fejlődése.

A márkaépítés egyre nagyobb jelentőséget kap, hiszen a valódi arcéllel rendelkező márkák tudnak egyenrangú partnerségeket kialakítani. Vannak persze ellentétes tendenciájú történetek is, különösen ott, ahol a társadalmi hasznot szem előtt tartó szervezeti márkák találkoznak össze kooperációra erős fogyasztói márkákkal. Igaz ez például a sportklub branding területére, ahol fennáll a veszélye, hogy a tradicionális klubok saját know-how és márkakarakterük ápolása nélkül bedarálódnak a Forma–1-istállókhoz hasonló szponzordominanciájú együttműködésekbe.

A Bundesligába felkerülő Leipziget, mint nagy múltú sportklubot a Red Bull vette át, ezzel az energiaital-gyártó a nagyobb futballpiacra is beszállt. Adott esetben fennállhat a veszélye, hogy ezzel rögtön két klub tradícióját tudják elhalványítani a rövid távú üzleti érdekért és a sajátmárka-építésért.