Az internet egyértelműen sokat változott a kezdetek óta, amely a Google kereső találatain is lekövethető – és ez még akkor is igaz, ha a keresőoptimalizálás (SEO) tulajdonképpen idősebb a legnagyobb keresőoldalnál. A The Verge hosszú írásban járt utána, hogy miként is hatott az internetre a SEO, bár a cikk kezdeti feltételezései végül nem teljes mértékben állják meg a helyüket.
A hőskor
A web a kezdeti időszakban sokkal inkább tudományos és hobbiprojekt volt, kevesen gondolkoztak azon, hogyan lehetne abból pénzt csinálni. A hirdetések azonban már akkor is a monetizáció egyik fő forrását jelentették. A kattintások száma pedig már eleinte, a pop-up és bannerhirdetések korában is elsődleges szerepet játszott abban, hogy mekkora bevételt tudott elérni egy-egy oldal.
A The Verge által megszólítottak között található Daron Babin is, aki már a legelején pénzt akart csinálni az interneten, és az első keresőoptimalizáló-szakemberek között volt. Elmondta, a hőskorban nyilvánvaló volt, hogy az algoritmusok manipulálásval próbálják tömni a zsebüket, ám a szereplők kockák és geekek voltak. Ebben az időszakban három fő pénzkereseti lehetőség volt az interneten:
- a pornó,
- a szerencsejáték és
- az olyan gyógyszerek, mint a Viagra.
Ám akik már ekkor SEO-val foglalkoztak, azok mára úgy látják, hogy a terület aranykora véget ért, részben azért, mert manapság szinte minden oldalt a keresőoptimalizálásra tekintettel készítenek el. A régi motorosok a jövőt apokaliptikusnak látják, mondván a mesterséges intelligencia (MI) segítségével olyan tempóban lehet optimalizált tartalmakat gyártani, amire tisztán emberi munkaerővel korábban nem volt lehetőség.
A Google születése
Egy másik korai szereplő a szektorban, Lars Mapstead arról beszélt, hogy a Google megjelenése előtti keresőoldalak sokszor az alapján készítették el rangsoraikat, hogy a keresőszó hányszor szerepelt az oldalon. A Google fő újítása az volt, hogy az algoritmus az alapján rangsorolta az oldalakat, hogy arra hány másik hivatkozik, a tömegek bölcsességét használva.
Azonban a Mapsteadhez hasonló SEO-szakértők hamar megtalálták itt is a kiskapuk és ekkor hatalmas linkfarmok jöttek létre olyan országokban, mint a Fülöp-szigetek vagy India. A SEO sok szempontból azóta is a keresőóriás és a szakemberek macska-egér harca.
A SEO-szakértők igyekeznek mindig újabb kiskapukat találni, míg a Google igyekszik lecsapni a rendszerrel visszaélőkre.
A SEO több nagy válságon ment keresztül ennek hatására, kezdve a Google 2003-as tőzsdére lépéséhez kapcsolódó közzétételektől a találatok hirdetésekkel való megteléséig. A Google két frissítéssel reagált ezekre a változásokra, a Penguinnel és a Pandával. Bár ezek a frissítések javították a keresések minőségét, a SEO-cégek körében óriási pusztítást végeztek.
Szélhámosság vagy tudomány?
Az, hogy a SEO valójában mennyire hatékony és mennyire hasznos, azóta is élénk viták terepe, ezt tehát eldönteni sem könnyű. A több technológiai könyvet szerző Peter Kent szerint nem véletlenek a területhez kapcsolódó előítéletek, hiszen sokan a szakmából nem épp a legbecsületesebb módszerekkel érnek el eredményt.
Meglátása szerint a SEO-szakemberek 80 százaléka szélhámos.
Ezzel sok iparági szakember is egyetért, ugyanakkor Bruce Clay – aki megalkotta magát a kifejezést – szerint sokszor a hátterében nem a csalásra való hajlam, hanem a szakértelem hiánya áll. A szakértelem hiányát okozza az is, hogy a Google kevés támpontot ad a keresési rangsorban való feljebb kerüléshez. „Tedd az oldalad érdekessé és hasznossá” – ez ugyan egyszerű tanács, ám keveset mond arról, hogy miként lehet kijátszani a rendszert, amely sokszor a SEO-k célja.
Az algoritmus visszafejtése, a működő megoldások kitalálása azonban hosszú és nehézkes feladat. Az algoritmus bonyolultsága és az eredmények sokszor lassú jelentkezése szintén kedvez a magabiztos képet sugalló csalóknak. Áldozataik leggyakrabban a helyi kisvállalkozások közül kerülnek ki, amelyeknek fontos, hogy előkelő helyet érjenek el a találatok között, de nincs meg a szakértelmük, hogy megkülönböztessék a szélhámosokat a szakemberektől.
A Search Engine Land iparági kiadványt publikáló Barry Schwartz ugyanakkor nem ért egyet a negatív véleményekkel és arra hívja fel a figyelmet, hogy a legtöbb SEO-szakember keményen dolgozik az eredményekért. Ráadásul egyre inkább azok működnek jól, akik követik a Google iránymutatását és nem a kiskapukat kutatják.
Hogyan néz ki mindez a keresők oldaláról?
Duane Forrester – aki 2007 és 2015 között a Bing elindulását segítette, de dolgozott SEO-szakemberként is – a hőskorban a bulik királya volt, miután azonban a Binghez került, letette az italt. A szakkonferenciákon – hasonlóan a Google webspam vezetőjéhez, Matt Cuttshoz – orákulumnak számított.
A szakemberek az előadásokon gyakran próbálták leitatni Cuttsot, aki azonban józan maradt, és inkább ő szedte ki belőlük a titkaikat. Sokan mondták így el trükkjeiket pont annak az embernek, akinek a legkevésbé kellett volna. Amikor a Google 2011-ben kiadta a Panda frissítését – SEO-cégek tömegeit döntve romba ezzel – Cutts halálos fenyegetések sorát kapta. Az iparágból sokan azonban mégis az ő távozásához kötik azt a pontot, amikor a Google emberarcú vállalkozásból igazi megközelíthetetlen technológia óriássá vált.
Távozása után a Google több emberrel pótolta, többek között a Search Engine Land egyik alapítójával, Danny Sullivannel. Nem sokkal előtte éppen Sullivan kritizálta egy írásában a Google-keresések találatait, így többen azt gondolták, hogy a pozícióval sikerült elhallgattatni őt.
Tényleg romlottak a Google találatai?
Sullivan hevesen tiltakozik a vádak ellen, hogy a Google-keresések minősége romlott volna az elmúlt években, szerinte ennek pont az ellenkezője az igaz. Mint mondta, azok ma objektíve pontosabbak, nehezebben manipulálhatók.
Lily Ray SEO-szakember szerint azonban nem a The Verge szerzője, Amanda Chicago Lewis képzelődik, amikor úgy érzi, hogy a találatok megváltoztak az elmúlt néhány évben. Ennek két oka van főleg. Az egyik a 2016-os amerikai elnökválasztás, és az ahhoz kapcsolódó tévinformációs pánik, melynek hatására a Google bevezette az úgynevezett E-E-A-T rendszert (ez az angol tapasztalat, szakértelem, tekintély és megbízhatóság szavak kezdőbetűiből áll össze). Mindennek hatására
a korai idők vadnyugati szemléletű, tömegek igazsága helyett manapság már sokkal inkább intézményi tudás található a találatok élén.
A másik fontos változás, hogy a rosszindulatú SEO elleni fellépésben is egyre ügyesebbé vált a keresőóriás, így már sokkal nehezebb átverni az algoritmust és kijátszani a rendszert. Az MI által generált, optimalizált tartalom mennyisége azonban könnyen túlterhelheti a Google algoritmusát, ráadásul mire fény derül egy rosszindulatú oldalra, annak a tulajdonosa már komoly összegekre tett szert, gyakran egy relatíve olcsó országban élve. A rendszer kijátszása így még mindig komoly nyereséggel kecsegtet, hiába próbálja a Google elérni, hogy azok a weboldalak legyenek a találatok élén, melyeket emberek írtak emberek, és nem az algoritmusok számára.
A Google kezdeti küldetése, az internetes navigáció segítése nemes volt, ám időközben az megváltoztatta azt is, hogy mit találhatunk az interneten. Érdemes arra is kitérni, hogy bár a keresések terén a Google továbbra is dominás szereplő, a webes forgalom egyre jelentősebb része már közösségi oldalakon zajlik.
