A klubok éléről hiányoznak a topmenedzserek

Magyarországon ugyan nincsenek pontos számok a sportszponzoráció mértékéről, az azonban bizonyos: csak a két legnagyobb "sportmecénásnak" tartott vállalat, a Mol Rt. és a Westel Rt. együttesen évi több száz millió forinttal támogat sporteseményeket és élsportolókat -- közülük is csak a nemzetközi színtéren is kimagasló teljesítményt nyújtókat.
A gazdasági trendek azt mutatják, hogy nemcsak az Egyesült Államokban növekednek gyorsabb ütemben a vállalatok szponzorációra fordított kiadásai a reklámkiadásokhoz mérten, hanem Európában is. A tengerentúlon az összes szponzorációs összeg 68 százalékát sportra fordítják, ettől Európa valamelyest elmarad, de az öreg kontinens hamarosan többet fog költeni, mint az USA -- mondta Serényi János, a McCann-Erickson ügyvezető igazgatója. Hangsúlyozta: a vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a sportszponzorációt és a hozzá kapcsolódó kommunikációs gyakorlatot a hűségnövelés egyik alapeszközeként alkalmazhatják. Ez még akkor is így van, ha mindeközben a sport szórakoztatóipari jellege túlságosan is fölerősödik. Így aztán az is előfordulhat, hogy az NBA küzdelmeit a helyszínen végignézők több mint 50 százaléka a mérkőzés lefújása után még a végeredményt sem tudja.
Az öszes reklámbüdzsén belüli sporttámogatást Magyarországon 66 százalékra becsülik. A marketingszakemberek szerint azonban nehéz potenciális szponzorra lelni hazánkban, mivel épp azokban a sportágakban érnek el kimagasló eredményeket -- vívás, kajak-kenu, úszás, torna --, amelyekre a világon bárhol máshol a szponzorok és a médiumok legfeljebb csak négyévente, a nyári olimpiai játékok ideje alatt "harapnak rá". Ezekre a sportágakra és a sporteseményekre specializálódott az évente több mint 100 millió forintot e célra költő Mol, a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) aranyfokozatú támogatója. Igaz, a cég kizárólag a nemzetközileg is kiemelkedőnek tartott sportesemények szponzoraként lép fel: legutóbb például a nyári vízilabda Európa-bajnokságot támogatta; az olimpiai sportágakból például a kajak-kenut, az olimpiai bajnokok közül Vereckei Ákost -- nyilatkozta lapunknak Felkai György, a vállalat kommunikációs igazgatója. Olajipari vállalatként a Mol a technikai sportokat is finanszírozza, így az autósportban a magyar GT-futam névadó főszponzora.
A másik legnagyobb sportszponzornak tartott cég, a Westel csak a MOB-bal kötött szerződése értelmében évi ötvenmillió forinttal támogatja az olimpiai sportágak felkészülését. G. Németh György, a mobilszolgáltató kommunikációs vezetője hangsúlyozta: a Westelnek a sportolókkal, klubokkal kötött szerződéseiben fontos szerepet kap a minőségi teljesítmény, amelynek értelmében a kontraktusban szereplő díj csak a kívánt eredmény elérése esetén jár, sikertelenség esetén az érintettek legfeljebb az összeg egyharmadát kapják meg.
A "szponzorvadászatot" az is megnehezíti, hogy a magyar klubok élén általában nem topmenedzserek állnak, és a foglalkoztatott sportmarketing-vezetők száma is elenyésző. Egy magyar futballklub ma inkább költ akár egy ötödik balbekkre, mint egy marketingszakemberre.
Az amatőrtől egyre erőteljesebben elkülönülő profisport külföldön ma már egyértelműen a szórakoztatóipar része. Kassay Lili, a BMB Focus sportmarketing-vezetője hangsúlyozta: az üzleti alapú működés mozgatórugója a néző. A versenyzőknek ezért olyan sportteljesítményt kell nyújtani, a szervezőknek pedig olyan egyéb szolgáltatásokat biztosítani, ami arra ösztönzi a drukkereket, hogy minél nagyobb számban látogassanak ki a sporteseményre, sőt közvetetten -- a klubot, sportolót ábrázoló ajándéktárgyak vásárlása révén is -- hajlandók legyenek arra pénzt áldozni. Egy focimeccs esetén legalább nyolcezer fizető néző kellene e cél megvalósításához.
A látványsportok terén -- labdarúgás, kosár-, kézilabda -- Magyarország lemaradása egyelőre még "látványos". (Az egyre jobb formába lendülő magyar kézilabdások mindössze 65 millió forint szponzori bevételhez juttatják a szövetségüket.) Az igazán nagy sportüzletek Európában ma elsősorban a labdarúgás területén születhetnek. Elég csak arra gondolni, hogy az Adidas-Salomon AG nemrégiben újabb tíz évre szóló stratégiai partnerkapcsolatot kötött a BL-győztes Bayern München csapatával. Amennyiben realizálódik a szerződés befektetői szándéknyilatkozata is, úgy a müncheni alakulat a 750 millió eurós tőkeértékével a kontinens leggazdagabb futballklubja lesz, megelőzve az évi több mint 100 millió angol fontos bevétellel bíró Manchester Unitedet. Igaz, az Adidas nemcsak a Bayern München dicsőségétől ismert márka, hiszen a cég szerelésében játszik az ugyancsak a topkategóriába tartozó Real Madrid is, amely előbb a portugál Figóért, majd idén Zidane-ért fizett rekordösszegeket (összesen 116,5 millió dollár). Igaz, Florentino Perez szerint már Figo 10-es számú Real-mezének -- több százezer darabos -- értékesítéséből visszajött az 56 milliós befektetés fele. Figót egyébként olyan multinacionális cégek szponzorálják, mint a Nike, a Danone vagy a Tag Heuer. A világ első számú sportszer- és sportruházatgyártó cége, a Nike minden bizonnyal már jó előre figyelembe veszi azt is, hogy 2004-ben Portugália rendezi az Eb-t, ahol várhatóan kulcsszerepet kap a játékos.
Magyarországon a futballra fordított szponzoráció nem mindig hozza meg a kívánt eredményt: a Borsodi Sörgyár (BS) még februárban öt évre szóló névadó szponzori szerződést kötött a Magyar Labdarúgóligával (MLL), amelynek értelméban évi több mint százmillió forintot fizet a ligának. Igaz, úgy tűnik, a BS-nek még mindig nem sikerült elérnie, hogy az első osztályú bajnokságot a többség ne NB I-ként, hanem Borsodi Ligaként emlegesse. (2000/2001-ben összesen 1,9 milliárd forintnyi szponzoráció is mozgatta az első vonalbeli magyar csapatokat.) Angliában a Premier League szponzori díjai a legutóbbi ciklust követően az előzőhöz képest háromszorosára nőttek.