Segélyvonal az európai távközlésnek
Nehéz idők járnak a vezetékes szolgáltatást kínáló európai távközlési társaságokra. Piaci részesedéseik és áraik egyaránt esnek, befektetéseik megtérülése pedig kérdéses. A McKinsey & Company tanulmánya a költségcsökkentésen kívüli megoldásokat, a bevételnövelés lehetőségeit veszi számba. A távközlési szolgáltatók számára kulcsfontosságú ugyanis a tőkepiac bizalmának visszanyerése.
A nagy európai telefontársaságok jellemzően a kiadások alapos lefaragásával reagáltak a harmadik generációs mobilrendszerek licencvásárlása, illetve az azzal kapcsolatos üzleti tervek által okozott eladósodottságra. Működési költségeiket éves szinten átlagosan 6 százalékkal karcsúsították, létszámuk pedig 12 százalékkal csökkent, és további leépítések várhatók. A beruházások pedig a nélkülözhetetlen elemekre korlátozódtak.
A költségcsökkentés azonban önmagában nem jelent tartós megoldást - állítja a McKinsey & Company legújabb tanulmánya. A talpon maradás érdekében a nagy szolgáltatóknak a folyamatosan eső bevételekkel is kezdeniük kell valamit, a vezetékes forgalom 70-90 százalékát adó hangátvitel által termelt bevételek ugyanis évente átlagosan 12 százalékos mértékben zsugorodnak. Az adatforgalmi szolgáltatásokból származó bevételek pedig szintén elmaradnak a korábban kalkulált szinttől, ami javarészt a túlzott kiépítettségű adathálózatok árleszorító hatásának tudható be. Mindez különösen hátrányosan érinti a szolgáltatókat, hiszen korábbi beruházásaikat éppen a nagyobb megtérüléssel kecsegtető adathálózatok kiépítése érdekében hajtották végre.
Nem mondható tehát meglepőnek, hogy éves viszonylatban a távközlési szolgáltatók vezetékes egységének tőkepiaci megítélése 25 százalékkal romlott Európában. A pénzpiac szereplői azonban döntésüket csak részben magyarázzák az elmaradó bevételekkel; az esés fő okaként azt jelölik meg, hogy jelenleg nem láthatók az esetleges javulás lehetőségei, a vállalati cash flow-k így várakozásaik szerint tovább romlanak majd, ami a cég papírjainak esését is magával hozza.
Jó ötletek hiányában a nagy szolgáltatók alig tettek valamit bevételeik emelése érdekében, a piaci verseny ugyanis akkora, hogy érdemleges növekedést semmilyen lépéssel sem lehet már elérni. Megvan ugyanakkor a lehetősége annak, hogy fennálló struktúrájukból, a vezetékes hang- és adatátviteli szolgáltatások optimalizálása révén, nagyobb jövedelemre tegyenek szert.
A tanulmány szerzői példaként tekintenek a spanyol Telefónica esetére, ott visszaeső bevételek mellett a működés újjászervezésével két százalék feletti bevételnövekedést voltak képesek elérni. Egy átlagos európai távközlési cég pedig 2-5 százalékos többletet mutathat fel a megfelelő menedzsment keze alatt. Bár abszolút értelemben ez nem kimagasló, de a stagnáló, illetve eső forgalomhoz képest az egyetlen vállalható alternatívának számít, különösképpen azért, mivel költségigénye minimális, így a megtakarítás azonnal eredménytöbbletként jelentkezik, 15-20 százalékkal javítva így a cég tőkepiaci megítélését - fogalmaz a McKinsey & Company elemzése.
A szerzők abból indulnak ki, hogy a következő évek - akárcsak az elmúlt esztendő - a vezetékes hangátviteli piac négyszázalékos zsugorodását hozzák alapesetben. Ennek nyilvánvaló oka a mobilszolgáltatás előretörése, amely az egyértelmű technikai előnyök mellett mostanra a beruházók és a szabályozó szervek lépéseinek következtében a teljes lakosság számára elérhetővé váló árszintet ért el. A zsugorodás azonban mégsem sorsszerű a vezetékes hálózatoknál. A szolgáltatók feladata, hogy rávegyék ügyfeleiket a maradásra, új szolgáltatásokkal jelenjenek meg, és meglévő fogyasztóikat nagyobb arányú költésre vegyék rá.
Gyakori hiba, hogy a piacvesztőben lévő és áresést tapasztaló szolgáltatók azt a meggyőződést alakítják ki magukban, versenytársaik jobb valós értéket kínálva csábítják át az ügyfeleket, ez a hit pedig eleve cselekvésképtelenné tehet egy szervezetet. Az ügyfelek megtartása érdekében a tanulmány a megalapozott és jól célzott kampányokat tartja a legalkalmasabbnak. Meg nem nevezett példaként említve egy nagy európai szereplőt, aki a kisvállalati ügyfélkör csökkenését tapasztalva a távozók közös tulajdonságait kezdte vizsgálni. Felismerte, hogy jellemzően sok a vevőszolgálati hívás, a szolgáltatással is viszonylag sokan voltak elégedetlenek, a fizetést pedig csekkel szerették elintézni a közvetlen átutalás helyett. Az ő visszacsábításukat, illetve megtartásukat célzó csomag tehát mennyiségi kedvezményeket, rugalmas fizetési feltételeket és garanciákat tartalmazott. A McKinsey & Company beszámolója szerint a lépést siker koronázta, akárcsak egy másik, nagy ügyfeleit sorra elveszítő szolgáltatónál. Itt is a távozók adataiból indultak ki, és egyenként számszerűsítették a szerződésbontásból származó veszteséget. Ezt aztán megtoldották az esetlegesen folytatódó szolgáltatás becsült költségével, és megállapították, mi az a minimális ajánlati csomag, ami a régi-új ügyfélnek vonzó lehet, és a vállalat számára is van profittartalma. A tanulmány tanúsága szerint e személyre szabott ajánlatok szintén sikert hoztak.
Érdemes mindazonáltal az ilyen, egyénre szabott és céltudatos kampányok hatályos jogszabályokkal való összeférhetőségét is megvizsgálni. A reklámok hangvételének megváltozása a British Telecom hirdetéseiben is jól tetten érhető: korábban az összekapcsolódás lehetőségét, a vevőközpontúságot hangsúlyozták, ma az egyértelmű cél, hogy bebizonyítsák, olcsóbbak versenytársaiknál.
Az új szolgáltatások bevetése egyrészt életben tartja az "aktív cég" előnyös képét, másfelől kitörési pontokat jelenthet. Célszerű az újdonságokat a középvállalati körre szabni kezdetben, ők ugyanis a leghajlamosabbak az új befogadására, később pedig referenciaként szolgálnak. Ideális esetben egy új szolgáltatás minimális beruházási költségű, gyors megtérülésű, nem veszélyezteti más termékek sikerét, és épít a cég versenyelőnyt hordozó adottságaira. Ilyen termékként vált ismertté az ügyfelek részére komoly költségelőnyt hordozó internetalapú virtuális magánhálózati rendszerek (IP-VPN) vagy az digitális előfizetői vonalak (ADSL).
A növekvő költés ösztönzése kínálkozik harmadik irányként. Ez egyfelől megvalósulhat a meglévő szolgáltatáscsokor fokozott reklámja által, illetve más kapcsolt szolgáltatások felkínálásával. Jellemző esete az, amikor egy előre meghatározott idejű szolgáltatás fix díjas csomagban válik elérhetővé, az ebben lévő árkedvezmény könnyíti a piaci fogadtatást. A termékek, illetve szolgáltatások párosítása ugyanakkor a kényelemre, illetve a költségtakarékosságra épít. Jó példa erre, ha a szolgáltató egy kisvállalatnál a helyi hálózat kezelésére és biztonságára ad ajánlatot, azt ugyanis alapesetben az ügyfél egy informatikai cégtől rendelte volna meg. Az ilyen nyitások által ráadásul új és egységes platform képződik más szolgáltatások kifejlesztéséhez is.
