Az adatbázisok prediktív analitikai, azaz előrejelző, elemző szoftverei mára a fogyasztói célcsoport-meghatározás klasszikus elemévé váltak - a mosóporgyártóktól kezdve a bankszektoron és az autóiparon keresztül a politikáig.
A cél ugyanaz: a bizonytalanok megnyerése. A biztos szavazók szándékainak megszilárdítása mellett a politikai kampányok sikerének záloga a bizonytalanok elérése, motivációik megismerése és a kampány által megkívánt irányba terelése.
„Előre látható volt, hogy az üzleti életben sikeres klasszikus marketingstratégiákhoz hasonlóan előbb-utóbb a szofisztikált, hatalmas adatbázisokkal operáló szoftvereket is bevetnek a politikai küzdelemben” – hangsúlyozza Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója. „A politikai fogyasztók, vagyis a szavazók kegyeit nyilván sikeresebben nyeri el az, aki pontosan meg tudja határozni a célcsoportot és a puszta adatokat prediktív elemzéssel a maga céljaira tudja fordítani” – tette hozzá.
A prediktív előrejelző szoftverre építő microtargetinget (mikroszintű célcsoport meghatározás) a republikánusok és a demokraták is használják a választási kampányban a direkt marketing előkészítésére. Lehetővé teszi ugyanis a választók válogatását, az üzenetek személyre szabását – a legkülönfélébb szempontok szerint. A módszer előfutárát először 1992-ben, Kaliforniában használták. A teljes Egyesült Államokra kiterjedő kampányban először 2004-ben, George W. Bush elnökválasztási kampányában kapott szerepet.
A microtargeting segítségével Karl Rove kampányfőnök Iowa államban a potenciális Bush támogatók 92 százalékát, Floridában 84 százalékát érte el (szemben a 2000 évi kampány ötven-ötven százalékos elérési arányával). A szakemberek szerint e módszer segítette vesztes pozícióból győzelemre a demokrata John Kerryt Iowa államban ugyanebben az évben. A hab a tortán természetesen a 2008-as amerikai elnökválasztási kampány lehet.
„Barack Obama kampányát a Strategic Telemetry politikai tanácsadó cég az SPSS Predictive Anatytics szoftverével, microtargeting technikákkal segíti" – mutat rá Körmendi György. A részleteket természetesen titokban tartják, az mégis sokatmondó, ahogy Obama SPSS-tanácsadója, Ken Strasma érzékelteti a lényeget: "Olyan, mintha nekünk a kezünkben lenne a kincses sziget térképe, a többiek meg csak turkálnának a homokban, remélve, hogy találnak valamit”.
Obama adattérképe lefedi az egész USA-t: a team jóformán mindent adatot begyűjtött és elemzett az 50 tagállam (valamint Washington DC és a külterületek) egyéni szavazóival kapcsolatban. Birtokukban vannak a választási visszajelzéseket összegző és a demográfiai adatok, piackutató és információs szolgáltató óriások (InfoUSA, Acxiom, Experian), DM-cégek által rendelkezésre bocsátott marketing adatok, a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal adatai – mindez a választói névjegyzékkel összefésülve.
„Jövedelemre, korra, foglalkozásra vonatkozó összefüggésekre derülhet így fény, azt is látják, milyen egy adott területen a szellemi és fizikai dolgozók aránya, mennyi időt töltenek el az emberek ingázással, vagy milyen származású a lakosság túlnyomó része. Használják a közösségi oldalakon, megosztókon publikált információkat is, mint a Facebook, MySpace, YouTube vagy a Flickr szöveges felületeit, csak hogy néhányat említsek” – részletezi Körmendi.
„A prediktív elemző szoftver analizálja, modellezi és súlyozza a demográfiai jellemzőket, a viselkedésre és véleményekre vonatkozó adatokat. Könnyedén lehet azonosítani például azokat a protestáns szavazókat, akik alapvetően konzervatív beállítottságúak, lelkes környezetvédők, és készek lennének Barack Obamára szavazni” – hoz konkrét példát az SPSS szakértője.
A szakemberek az eredményekhez a postai irányítószámokat és további háttér-információkat, a kulcsfontosságú témakörökhöz (mint például oktatás, egészségügy, bevándorlás, gazdaság, iraki háború) pedig a megfelelő kampányüzenetet rendelve érik el a célcsoportot célzott levelek, telefonhívások, személyes megkeresés vagy egyéb marketingeszközök formájában. Tehát a választókhoz eljuttatott üzenetek személyre szabottak, és a rendelkezésre álló adatokból nyert információk alkalmasak arra, hogy személyes kapcsolatot teremtsenek a kampánystáb és a választó között.
A prediktív elemző szoftverrel támogatott kampányok hatékonysága a potenciális és bizonytalan szavazókat személy szerint legjobban érdeklő kérdésekről megfogalmazott és célzottan eljuttatott üzenetek megfelelő eszközökkel történő kommunikálásában rejlik. A megoldás előnye továbbá, hogy jelentősen csökkenti mind a munkaerővel kapcsolatos, mind pedig a postai és egyéb kommunikációs kiadásokat.
Az Obama kampányt segítő Strategic Telemetry cég a microtargeting módszer alkalmazásával több mint 34 milliós demokrata szavazótábort térképezett fel, akik közül több mint hétmillióan erősen republikánus elkötelezettségű városok vagy agglomerációk lakosai. Közel 24 millió bizonytalan szavazóról rendelkeznek információval. Több mint 35 érdeklődésre számot tartó témakörrel kapcsolatban határozták meg a legfontosabb szavazói pro és kontra érveket, továbbá motivációs (szavazási, választási részvételre utaló) szinteket rendeltek a demokraták és republikánusok biztos választóinak csoportjaihoz.
A cég 2006-ban több mint 95 millió szavazó adatait szegmentálta a microtargeting eljárások segítségével.
A politikai küzdelmek Európában is ádázak. Csak idő kérdése tehát, hogy az Egyesült Államokból útjára indult számos más marketingötlethez hasonlóan a microtargeting- alapú kampánystratégiák is betörjenek a kontinensre - új dimenziókat nyitva az európai politikai porond szereplői számára.
