Márkaépítés

Az üzleti életben ismert márkákhoz hasonló, érzelmi azonosulás kiváltására képes jelképet kellene kialakítania az uniónak - vélekedik Wally Olins. A marketingszakember korábban Portugália országimázsának átgyúrásával hívta fel magára a figyelmet, most pedig hasonló kampányt javasol az EU iránti közöny leküzdése érdekében.

Hogy volna mit tenni e téren, azt a múlt heti EP-választások részvételi arányainak ismeretében nem szükséges bizonygatni. Az ötlet persze nem új: Beethoven Örömódája az unió himnuszaként szolgál, a tizenkét csillagból álló kör lépten-nyomon szemébe tűnik az európai polgárnak, és immár alkotmánya is van a közösségnek. Mégis kérdéses, hogy célravezető lenne-e az üzleti életben ismert márkaépítés eszköztárával élni a brüsszeli bürokrácia népszerűsítése érdekében. Van ugyanis egy alapvető különbség: a márkák a választási helyzetben lévő fogyasztó döntését kívánják befolyásolni, míg az EU nem választás kérdése.

Úgy tűnik, nincs más hátra, mint szorgalmas aprómunkával "felvilágosítani" a közvéleményt. Ahogy Neil Kinnock, a bizottság alelnöke fogalmaz: mindeddig nem sikerült megmutatni a polgároknak, mennyi kézzelfogható eredményt ért el az unió. Nem nagyszabású nyilatkozatokra és unalmas statisztikákra van szükség, hanem néhány egyszerű tény kommunikálására - mondja a brit eurokrata.

Tehát javítani kell a marketingmunkát. Nem szabad azonban abba a hibába esni, hogy öncéllá váljon az imázs javítása; leginkább ugyanis a tényleges eredmények emelhetik az EU tetszési indexét - az, ha valós problémákra ad hatékony válaszokat a közösség. (TG)