Bár mindennapos jelenséggé vált az influenszermarketing, vagyis a véleményvezérek által ellentételezésért előállított és a közösségi médiában a saját oldalakon, csatornákon – posztokban, blogbejegyzésekben, videókban stb. – közzétett, kereskedelmi célú tartalomgyártás, a felelősségi szabályokat sokan még mindig nem ismerik. Márpedig a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) vonatkozó eljárásaiban a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló, úgynevezett Fttv. rendszerében az ugyanazon jogsértő kereskedelmi gyakorlatért fennálló felelősség objektív – vagyis szándékosságtól független –, és főszabály szerint a közvetlen érdekeltségre alapítható kategória, míg ennek hiányában a közzétevői felelősségi szabályok szerint alakul.
Így az influenszermarketingért az abban részt vevők felelőssége akár eltérő jogalapokon, de külön-külön is megállapítható, miközben a bizonyítás terhét az eljárás alá vontak viselik.
Persze előfordul, hogy hatékonysági megfontolások miatt a az adott eljárásba a reklámozó és a reklámügynökség mellé az influenszereket nem vonja be, de számukra is biztonságosabb, ha betartják, hogy valós és hiteles képet kell közvetíteniük az általuk bemutatott termékről, szolgáltatásról, valamint a fennálló gazdasági motivációról is. Tény, más és más jelzési módok lehetnek megfelelők a kizárólag képi vagy videóelemek alkalmazásakor, mint a szöveges tartalmak esetében, ráadásul a különböző platformokon (Fb, Instagram, TikTok stb.) elérhető megjelenítési módok, címkék is eltérők, de a hirdetővel szemben fennálló üzleti kapcsolatáról, az együttműködés tényéről a fogyasztóknak jelzést kell hogy adjon az influenszer, különben a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám tilalmazott tényállása valósulhat meg. Szankcióhoz vezethet ezért, ha elmulasztják jól érzékelhetően elkülöníteni a saját szerkesztői tartalmaiktól a nem független és ellentételezésért közreadott ajánlásaikat, vagyis hiányzik a #reklám vagy a „fizetett együttműködés partnerrel” – vagy az ezekkel egyenértékű, de egyértelmű – megjelölés.
A megfeleléshez a GVH honlapján közreadott, november elején frissített influenszermarketing-tájékoztató komoly segítség. A véleményvezér pedig jó, ha tudja, a felelősség alól csak úgy mentesülhet, ha igazolja, hogy az adott termék népszerűsítése során kapott pontos és egyértelmű utasítás alapján járt el. Annak bizonyítása, hogy a megrendelő utasításának végrehajtása vezetett a jogsértéshez, aligha kivitelezhető, ha nincs írásbeli szerződésük a feleknek, benne pontosan rögzítve, hogy ki mikor mire köteles.
A reklámügynökségek szintén felelősségre vonhatók.
Tőlük a GVH érdemi hozzáadott érték nyújtását, valódi szakmai közreműködést vár el, hiszen ők azok, akik az esetek többségében nemcsak közvetítenek, de ki is választják egy-egy adott tartalomhoz és annak elkészítéséhez a megfelelő influenszert, és jó esetben edukálják, instruálják is, valamint ellenőrzik a posztokat, a bejegyzéseket stb. Nem elégséges tehát, ha a felek szerződésében szerepel, hogy a véleményvezérnek a fizetett jelleget, az ellentételezést fel kell tüntetnie az egyes posztoknál, ha ennek eredményes kontrolljáról nem rendelkeznek. Sőt – az influenszermarketingtől függetlenül is – a reklámügynökségeknek mindig számolniuk kell a jogsértő kereskedelmi gyakorlatokért fennálló objektív felelősségük gyakorlati súlyával: a közelmúltban, bár kivételes mértékű csökkentéssel élt, de megbírságolt a hatóság egy olyan reklámügynökséget, amely megbízott a gyártó EK-megfelelőségi eljárás szerinti termékkategória-besorolásában. Pechjére azonban az Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet (OGYÉI) GVH által bekért szakvéleménye szerint mégsem orvostechnikai eszköznek, hanem gyógyászati segédeszköznek minősült itthon a reklámozott termék, aminek egyenes eredőjeként más reklámozási előírásoknak is meg kellett volna felelnie a kampánynak.
Az influenszermarketing körében a szankciómentes működéshez olyan szerződési feltételek és eljárásrendek kialakítása szükséges, melyekkel biztosítani tudják a megrendelők és az ügynökségek, hogy a leszerződött influenszerek megismerjék és be is tartsák a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat.
A képzés, a monitoringrendszer és a riportálási folyamatok meghatározása mellett a beavatkozás forgatókönyvét is érdemes írásban rögzíteni, hogy a feltárt esetleges hiányosságok haladéktalanul korrigálhatók legyenek, továbbá érdemes rendelkezni a feltárt jogsértés megszüntetésében közreműködni nem hajlandó féllel szembeni szankciók köréről is, mint például a szerződés felmondásának esetköreiről.
Súlyos bírságot kerülhetnek el, akik nem mások megoldásait másolva, hanem szakértő bevonásával alakítják a reklámtartalmakat, és a véleményvezérekkel és a reklámok megrendelőivel egyaránt szerződnek. Alkalmazandó előírásból rengeteg van, ér segítséget kérni, miközben – lássuk be – nemcsak a hatóságnak fontos, hanem mindenkinek, hogy pontosan tudja: gazdasági megfontolást nem nélkülöző, avagy valóban érdekmentes, független privátvéleménnyel találkozik a közösségi médiában ott, ahol alapvetően független, szórakoztató tartalmakat vár.
