Miközben folyóáron brutálisan, csaknem 20 százalékkal nőtt az ágazat forgalma, a statisztikai hivatal adatai szerint a kiskereskedelem forgalma 4,8 százalékkal csökkent decemberben, az előző év azonos időszakához képest. Egészen pontosan 2021 decemberében 1278, míg 2022 decemberében 1513 milliárd forint forgalmat regisztrált a statisztikai hivatal. Ebből kiindulva hiába a forgalomcsökkenés, nem valószínű, hogy visszaesik a piaci szereplők árbevétele.
Az ellentmondásosnak tűnő helyzetre a válasz az inflációban rejlik. Ha egy bolt 100 egységáron 10 kenyeret értékesített az előző évben, míg a tárgyévben már (az miatt) 111-es egységáron csak kilencet, akkor a kenyéren levő árbevétele szinte változatlan maradt (az előző évhez képest), ám a bevételi szerkezetéből (leegyszerűsítve: beszerzés/eladás különbözete) az egyetlen el nem adott kenyéren levő, egyébként tetemes árrés hiányzik.
Mindez nem a teljes árbevételét, hanem a nyereségességét kezdi ki a cégeknek.
Az utolsó két hónapban (december, január) 25 százalék feletti volt az infláció, ami az egységáras példánál maradva jelentős többletbevételt generált, jóval kevesebb számú eladás, vagyis profitkiesés mellett a cégeknek.
Az élelmiszer-kereskedelemben mindez kisebb fejtörést okoz, hiszen az úgynevezett gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) nagy mozgásteret adnak a vállalkozásoknak, hogy a vásárlói aktivitáshoz mérten a kieső árrést „szétosszák” más termékek között (áremeléssel, amit most vizsgál a GVH), vagy napi, heti akciókkal egy-egy gyengébb eladást mutató terméknél (árcsökkentéssel) pluszfogyasztásra ösztönözzenek, minimalizálva az árréskiesést. A nem élelmiszertermékeknél azonban nagyobb lehet a gond, hiszen negyedéves, féléves árukészlettel dolgoznak, amelynek a beszerzése a feltételezett vásárlói aktivitáshoz igazított. Ha a terméken érvényesítik a növekvő napi költségeiket (rezsi, munkabér, helyiségbérlet), menet közben csökken a vásárlói aktivitás, kevesebb terméket adnak el, így az áru árának növelése melletti eladáscsökkenés nem csak profit-, hanem bruttó bevételkiesést is okoz.
Vagyis a kis, közepes cégeknél az inflációs hatás ellenére előfordulhat éves összehasonlításban bruttó és nettó árbevétel-csökkenés.
Mindez boltbezárás cunamit indíthat a nem élelmiszer jellegű termékek piacán.
Inflációs hatás
Az elemzők – nem egybehangzóan – egész évben magas, akár két számjegyű, de az év közepétől csökkenő inflációra számítanak. Az első jelek már megjelentek a kiskereskedelemben, természetszerűleg az élelmiszerpiacon (FMCG hatás) jöttek az első árcsökkenések, mint a vaj-, vagy egyes tejtermékeknél, amelyek összességében lassítják az inflációt. Az borítékolható, hogy az alapvető élelmiszerek árának növekedése elérte a csúcsot, stagnálás, vagy csökkenés várható, de a prémiumkategóriában (felső polc) sem a gyártók, sem a kereskedők nem hajtottak végre az inflációnak megfelelő árkorrekciót, mert ezen termékeken nagyobb az elérhető árrés, így a forgalomcsökkenésükből származó profitkiesés jobban tolerálható – gyártónak, kereskedőnek egyaránt. Ugyanakkor az elmaradt árkorrekció miatt ebben a szegmensben várható az árak további emelkedése.
Ugyancsak várható, hogy az egyes szolgáltatások és a magasabb devizakitettségű importtermékek ellenértéke tovább növekszik.
Ezzel csak úgy védekezhet a fogyasztó, hogy a saját termékpreferenciáit átalakítja, és az olcsóbb vagy kevésbé gyorsan dráguló termékek felé veszi az irányt, amelyre a kereskedők úgynevezett keresztfinanszírozással válaszolnak – ez annyit teszi, hogy egy terméknél árat csökkentenek, egynél inkább növelnek, vagy szinten tartják a kiskereskedelmi ellenértéket akkor is, ha csökken a beszerzési költségük.
Ez várható az év egészében
A decemberi kiskereskedelmi forgalom csökkenése alapvetően nem volt meglepő, hiszen 2022-ben szinte kizárólag az üzemanyag-értékesítés brutális növekedése tornászta fel a teljes adatsort. Eközben az élelmiszer és a nem élelmiszer jellegű termékek volumene is csökkent, vagy stagnál. Ennek ellenére a folyó áras forgalom (az egyszerűség kedvéért az üzemanyag-eladások nélkül) 11,9 ezer milliárd forintról 14 ezer milliárdra (nagyjából 18 százalékos növekedés) kúszott fel. Mégis a piaci szereplők nagyjából azonos eredményt várnak 2022-ben, mint 2021-ben. Ez pedig azt jelenti, hogy a megnőtt folyóáras bevételek ellenére sem tudnak jövedelmezőbbek lenni a boltosok. A nagy cégek profitrátája továbbra is 1–3 százalék között marad, hiába nő jelentősen az árbevétel. Mindez azért rossz hír, mert 2023-ra kevesebb kiskereskedelmi fejlesztés jöhet.
Holott a hagyományos kiskereskedelem is egyre nagyobb fejlesztést igényel, főleg a smart eszközök elterjedése és vásárlói igények miatt.
Ugyancsak tetten érhető a kiskereskedelemben az (élelmiszerszegmensből begyűrűzött) diszkontosodás. Mindez azt jelenti, hogy a kereskedő kizárólag azokat a termékeket veszi meg nagy tételben a beszállítótól, amelyeket gyorsan képes értékesíteni, vagy amelyek a saját kategóriájukban a leggyorsabban forognak. Ez a szemlélet az élelmiszertermékeknél kezdődött, de ma már az iparcikkeknél, a ruházatnál is jellemzővé vált. Ez évtizedes probléma a piacon, de mára több szempontból is kérdéseket vet fel. Egyrészt a kereskedő ezzel lemond az úgynevezett fogyasztói impulzusvásárlásról, cserébe a raktározás és a logisztika költségeit minimálisra szorítja, viszont elköszön az impulzusvásárlás adta extra bevételektől.
Másrészt a diszkontosodás kínálatszűkülést okoz, ami a vásárlónak rossz, hiszen vagy nem lesz a kínálatban olyan termék, amit szeretne (kinézett), vagy lesz, de a nagy kereslet miatt épp a méretében nem kapható akkor, amikor van rá pénze.
Mindez nemcsak az impulzusvásárlástól, hanem a vásárlási élmény megszerzésétől is megfosztja a fogyasztót – külön nem kell magyarázni ennek kontraproduktivitását. Ez a szemlélet 2023-ban várhatóan erősebb lesz a piacon, hiszen az említett nyereségesség csökkenése miatt a kereskedőnek nem lesz pluszforrása a kínálat bővítésre, sőt a költségcsökkentés jegyében inkább szűkíteni fog.
Mi lesz a kisboltokkal?
Az idei adatok elemzéséből kiderül, hogy a legnagyobb veszélyben a kisboltok, kisboltokat működtető láncok vannak, amelyek árbevétele elsősorban az eladott kenyér vagy ruha darabszámától függ. Nincs mellékes jövedelmük – például ingatlan-bérbeadásból –, és az árrésekkel, logisztikai költségek faragásával sem tudnak a saját helyzetükből fakadóan úgy zsonglőrködni, mint a nagyok. Azok a vidéki kisboltok vannak némileg jobb helyzetben, amelyek az élelmiszer-eladás mellett más pilléreket is alkalmaznak, például grillcsirke-, snackeladás vagy lottózóüzemeltetés, esetleg cukrászda. Ám intő jel, hogy a nagyobb láncok is kezdenek lemondani az úgynevezett convenience (kényelmi) szolgáltatásokról, arccal a diszkontosodás felé fordulva.
A Tesco Nagy-Britanniában például bezárja az összes ilyen jellegű élelmiszerpultját, mert az áruházon belüli készételek iránt csökken a kereslet.
Ez vélhetően itthon is trend lesz, egyre kevesebben engedhetik meg maguknak a gyorséttermi árakra nőtt utcai kaját, ezért a boltba kizárólag tejért és kenyérért mennek majd a vásárlók, nem pedig egyéb szolgáltatásokért vagy vásárlási élményért. Ez a fajta csupaszítás nemcsak az élelmiszerboltoknál, hanem a bevásárlóközpontoknál is megfigyelhető lesz a következő évben, köszönhetően annak, hogy az első fél évben biztos nem javul a jövedelmek reálértéke, aminek a hatására csökken a vásárlótömeg minden kereskedelmi egységben. Tömeg híján extra szolgáltatásokra sem lesz kereslet. Sok kereskedőnek – főleg a kisebbeknek – újra kell értelmezniük 2023-ban az üzletpolitikáját, ugyanis a legtöbb bolti profilból túlkínálat mutatkozik a jelenlegi keresleti igényhez képest. Nem véletlen, hogy a plázákban a hagyományos üzletek mellett egyre több olyan butik is megjelenik, amelyek a bevásárlóköpontokban profilidegen egységként a netes trendeket (iszapmágnesek, vicces pólók, szükségtelen, de hasznosnak tűnő kütyük értékesítése) igyekeznek kielégíteni – megjegyzendő, hogy jobb profitrátával teszik mindezt, mint amit tej, kenyér vagy általános ruházat eladásával el lehet érni.
