Minőségi fordulat küszöbén a magyar turizmus – rekordok után új növekedési modell jön
A következő időszak kulcskérdése már nem a volumen további emelése, hanem a magasabb hozzáadott értékű, fenntartható és kiegyensúlyozott teljesítmény megteremtése; ebben a fejlesztési lehetőségek és finanszírozási eszközök szerepe is felértékelődik – mondta a Magyar Nemzetnek Egresitsné Firtl Katalin, a Magyar Turisztikai Ügynökség vezérigazgatója, aki a sikerek és tervek mellett az új, geopolitikai helyzetből fakadó kihívásokról is beszélt. Arról is kérdezték, miként képzelik el az elkövetkező években a hazai turizmus minőségi fordulatát.
Turizmus: rekord utáni váltás mennyiségről minőségre
A turizmus 2025-ben új csúcsot döntött:
a vendégforgalom átlépte a húszmilliót, amivel az ágazat öt évvel a kitűzött határidő előtt teljesítette a 2030-as stratégiai célt. Nemzetközi összevetésben is kiemelkedő a teljesítmény: az Eurostat adatai szerint a magyar vendégforgalom növekedési üteme az uniós átlag közel két és félszerese volt, és meghaladta a régiós versenytársakét is.
A külföldi vendégek számának bővülése
- közel kétszer gyorsabb volt, mint Ausztriában,
- több mint ötszöröse Horvátországénak,
- és jelentősen felülmúlta Csehországét is.
Ugyanakkor a növekedés szerkezeti korlátai is látszanak: Budapest a jelenlegi kapacitások mellett – különösen fenntarthatósági szempontból – már nehezen tud több vendéget fogadni, miközben a vidéki térségekben jelentős tartalékok vannak – fogalmazott a Magyar Nemzetnek Egresitsné Firtl Katalin.
A vezérigazgató szerint a stratégiai irány ezért egyértelmű: a hangsúly a magasabb költésű, tudatos utazók megnyerésére, a tartózkodási idő növelésére, a fenntartható működésre és az élményalapú kínálat erősítésére helyeződik, amelyet adatvezérelt irányítás, célzott marketing és hatékony fejlesztéspolitika támogat.
Széles bázison nő az ágazat, erős a belföldi kereslet
Az idei év első hónapjai megerősítették a trendet: a január–februári adatok szerint minden fő mutató tovább javult a tavalyi rekordévhez képest. A növekedés ráadásul nem egyetlen desztinációhoz kötődik: Budapest továbbra is húzóerő, miközben a Balaton és más vidéki térségek is érdemben hozzájárulnak a bővüléshez.
Az év elején különösen a belföldi turizmus volt meghatározó: a magyarok egyre nagyobb arányban választanak hazai úti célokat. Ezt a Szép-kártya is erősíti, amelynek felhasználása elérte a 34,5 milliárd forintot, ami 18 százalékkal haladja meg az egy évvel korábbit.
Budapest dominanciája természetes, de a vidék a kulcs
A vendégéjszakák közel fele Budapesten realizálódik, amit az ágazat inkább természetes koncentrációnak tekint. A főváros a nemzetközi turizmus elsődleges belépési pontja, itt összpontosulnak a légi kapcsolatok, a kulturális attrakciók, valamint az üzleti és konferenciaturizmus – sorolta a vezérigazgató.
Úgy látja, Budapest további növekedési lehetőségei elsősorban a szállodai kapacitások bővítésében és a hivatásturizmusban rejlenek, különösen egy nagy nemzetközi kongresszusi központ vagy új ikonikus fejlesztések megvalósulása esetén.
A cél azonban nem feltétlenül a vendégszám növelése, hanem a magasabb költésű turisták arányának emelése és a tartózkodási idő hosszabbítása.
A valódi stratégiai kihívás, hogy a fővárosba érkező vendégeket sikerüljön a vidéki térségekbe irányítani. Ennek eredménye már látszik például a Balatonnál, ahol a szezonon kívüli forgalom növekedése a négy évszakos turizmus erősödését jelzi.
Infrastruktúra és elérhetőség dönt a versenyben
Az elmúlt években jelentősen javult a turisztikai kínálat minősége, amit a Kisfaludy Program fejlesztései alapoztak meg, miközben Magyarország erős ár-érték aránya és biztonsága is versenyelőnyt jelent.
Kulcsszerepe lett az elérhetőség javításának:
a Liszt Ferenc Repülőtéren zajló, közel egymilliárd eurós Terminal+ beruházás az évtized végére akár évi 25 millió utas fogadását is lehetővé teszi. Ez nemcsak infrastrukturális fejlesztés, hanem a nemzetközi kapcsolatok és az üzleti lehetőségek bővítésének alapja
– véli a vezérigazgató.
Hozzátette: a tervezett reptéri vasút további ugrást hozhat, amely akár 20 perces elérést biztosíthat a belváros és a repülőtér között. Emellett visszatértek a transzatlanti járatok – Philadelphia és Toronto irányába –, miközben a vidéki repterek is erősödnek: Hévíz–Balaton fejlesztése új kapacitásokat nyit, Debrecen pedig új járatokkal bővül.
Finanszírozási fordulat és célzott támogatások
Új korszak indult az ágazat finanszírozásában is: a Kisfaludy Turisztikai Hitelközpont létrejötte a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központhoz hasonló jelentőségű innovációs lépésnek számít. A KTH kedvező feltételekkel, gyorsan és online elérhető hitelekkel, valamint szezonalitáshoz igazodó törlesztéssel segíti a legkisebb szereplők működését is.
A Start-hitelek iránti érdeklődés kiugró: 2025 októbere óta több mint 3100 kérelem érkezett be, amit tovább növelhetnek a 2026-ban megjelent, támogatással kombinált konstrukciók.
A vendéglátás külön célzott támogatást kap: az 5+1 akcióterv részeként az 5+5 konstrukció vissza nem térítendő támogatást és 2,5 százalékos kedvezményes hitelt biztosít. A cél a költségek csökkentése, a forgalom élénkítése és a munkahelyek megőrzése egy olyan szektorban, amely közel 400 ezer család megélhetését biztosítja. Az első kedvezményezettek az éttermek voltak, majd április 8-tól a cukrászdák számára is megnyílt a lehetőség, széles felhasználási körrel a beruházásoktól a napi működés megerősítéséig.
Háborús kockázatok között felértékelődik a biztonság
A turizmus érzékenyen reagál a geopolitikai feszültségekre, egy elhúzódó közel-keleti konfliktus globálisan visszafoghatja az utazási kedvet és növelheti a bizonytalanságot. Ugyanakkor az ilyen helyzetekben felértékelődnek a közeli, biztonságos úti célok.
Egresitsné Firtl Katalin úgy látja,
Magyarország ebből a szempontból kedvező helyzetben van, az Egyesült Államok külügyminisztériuma az 1-es, legbiztonságosabb kategóriába sorolta az országot. Ez nemcsak hazánk, hanem egész Közép-Európa számára új lehetőségeket nyithat.
A stratégiai cél változatlan: hosszabb tartózkodásra ösztönözni a turistákat, növelni a költést és a gazdasági hozzáadott értéket – amihez azonban továbbra is elengedhetetlen a stabil és békés nemzetközi környezet – fogalmazott a lapnak a turisztikai vezető.
