Az új reklámtörvény szeptember elsején lép hatályba. A direkt marketingre vonatkozó új szabályozás teljes egészében 2009 március 31-vel lép életbe. A törvény jelentősen szűkíti a direkt marketing lehetőségeit, két alapelvre támaszkodva.
Az egyik, hogy a direkt marketing ajánlatok (néhány kivételtől eltekintve) csak az ügyfél előzetes felhatalmazásával küldhetőek. A másik, hogy a küldőnek folyamatosan fent kell tartania a lehetőséget arra, hogy az ügyfél ingyenesen megtilthassa a direkt marketing ajánlatok küldését.
A direkt marketingre vonatkozó új szabályozás "rendkívül jelentős terheket ró az új jogszabály a piaci szereplőkre" – jelentette ki Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. Mint mondta, a most hatályba lépő törvény ugyan kevésbé szigorú, mint az eredeti tervezet, de több kérdés továbbra sem tisztázott és a szabályozatlanság a jogalkalmazót is nehéz helyzetbe hozza.
A főtitkár szerint a jogszabály kialakításakor adatvédelmi aggályokra hivatkozott a törvényalkotó, ugyanakkor nem világos, hogy ezek pontosan mit jelentenek. Különösen igaz ez az elektronikus levelekre vonatkozó szabályokra. Ebben az esetben eddig is szükség volt az ügyfél előzetes hozzájárulására, most viszont ehhez már nem csak az ügyfél nevét, hanem a lakcímét is mellékelni kell.
Markovich Réka szerint ez egyrészt ellentétes az online környezet természetével, másrészt adatvédelmi szempontból is aggályos, mivel nem felel meg a célhoz kötöttség elvének. Mindamellett pedig ezek az adatok nem ellenőrizhetőek. A főtitkár szerint a fontos az, hogy minden küldemény esetében lehetőséget kell biztosítani az ügyfélnek a lemondáshoz.
A lényeg, hogy ennek a szabálynak a betartását ellenőrizzék – véli a Reklámszövetség főtitkára, aki szerint a most hatályba lépett jogszabály egyetlen pozitívuma, hogy az "info"-val kezdődő e-mail címek esetében lehetővé teszi a direkt marketing levelek küldését, feltételezve, hogy ezeket eleve információ fogadására hozták létre.
Markovich Réka szerint elképzelhető, hogy a jogszabályt az Igazságügyi és Rendészeti Minisztériummal együttműködésben a piaci és szakmai szereplők kezdeményezésének hatására módosítják.
A két alapeset a következő. Előzetes hozzájárulás nélkül akkor küldhető postai úton direkt marketing, ha a címzett adataihoz a cég valamilyen nyilvános adatbázisból (telefonkönyv, lakcímnyilvántartó) jutott hozzá. Ebben az esetben minden borítékba postai úton ingyenesen feladható könyvelt válaszküldeményt is kell mellékelni, amelyben a címzett megtilthatja a küldést a továbbiakban. Amennyiben a cég előzetes hozzájárulással küldi a direkt marketing ajánlatokat, akkor nincs szükség válaszküldeményre, de folyamatosan biztosítani kell a lemondás lehetőségét.
A jogszabály egy ellentmondást tartalmaz: elvileg a vállalkozások saját ügyféllistái a kivételek közé tartoznak, vagyis ezek irányába engedélyezett a direkt marketing. Csakhogy a törvény egy másik része új módon határozza meg az ügyfél fogalmát, leszögezve, hogy az ő esetükben is előzetes hozzájárulásra van szükség – fejti ki Csank László, a Direkt Marketing Szövetség főtitkára.
A jogszabály szeptember elsejétől hatályos, vállalatok május 31-ig kaptak időt az adatbázisok újraépítéséhez. A moratóriumra vonatkozó szabályok pedig nem teljesen tiszták a Direkt Marketing Szövetség szerint.
Csank László elmondta: a gazdasági nehézségeket is figyelembe véve hatalmas terhet ró a vállalkozásokra az új szabályoknak megfelelő adatbázisok kialakítása. Hozzátette: a direkt marketing általános megítélése kétes, annak ellenére, hogy a tapasztalatok szerint a fogyasztók jobban szeretnek személyre szabott forrásból tájékozódni.
A helyzet érdekességét jelzi az MKB által küldött postai csomag – a bank a számlakivonatokkal együtt rendszeresen küld a saját termékeiről szóló reklámokat. A küldeményben a számlakivonatok mellett egy "DM-lemondás" feliratú boríték is található. A bank emellett a reklámtörvénynek megfelelően hírlevélben tájékoztatja az ügyfeleket a lemondás lehetőségeiről.
Az ügyfél, akinek az adataihoz saját nyilvántartásából jutott hozzá a bank, lemondhatja a direkt marketing küldeményt, csakúgy, mint az adatokat nyilvános adatbázisból vásárló cégektől kapott DM-levelek esetében. Viszont a meghatározás szerint a moratórium lejárta után csak azon ügyfelek adatai használhatóak fel szabadon, akik ehhez előzetesen hozzájárultak.
Vagyis ebben az esetben elvileg két lehetőség áll a cég előtt: folytatja a meghatalmazás nélküli küldést és – jelentős anyagi áldozat árán – minden alkalommal "lemondó borítékot" is mellékel. Vagy a moratórium végéig – a biztonság kedvéért – mellékeli a lemondó borítékot, de egyben arra is felkéri az ügyfelet, hogy járuljon hozzá az adatok közléséhez, azért, hogy március 31. után ne kelljen mindig borítékot küldenie.
