Zuhanó reklámköltések

Röviddel azután, hogy a Merryll Lynch elemzőcég 2,3-ről 0,3 százalékra szállította le a sajtóhirdetési piac idei várható növekedésére vonatkozó előrejelzését (VG, 2001. május 23.), több jelentős amerikai kiadó, illetve reklámügynökség árbevétele csökkenéséről adott hírt, a reklámkrízis egyelőre az USA hirdetési piacát érinti a legérzékenyebben.
A Lapkiadók Világszövetsége adatai szerint tavaly még nőttek a nemzetközi hirdetési bevételek (VG, 2001. június 13.), az idén viszont a teljes árbevételük 87 százalékát hirdetésekből szerző amerikai kiadók súlyos gondokkal találják szemben magukat. A The Wall Street Journal amerikai kiadásában ez év eleje óta 40 százalékkal kevesebben hirdetnek, a The New York Times Co. hirdetési bevétele pedig 6,6 százalékkal csökkent az idei év első három hónapjában. A CMR Taylor Nelson Sofres piackutatónak az első negyedév trendjét összegző felmérése szerint az USA országos napilapjai több mint 17 százalékos csökkenéssel a dekonjunktúra egyik legnagyobb áldozatai, de 7 százalékkal esett vissza az egyéb napilapok, s 18 százalékkal a rádiók reklámbevétele is. Viszont az outdoor (kültéri) médiumok és a kábeltévék csekély növekedést könyvelhettek el, a kismértékű bővüléssel azonban nem változott a színes magazinok pozíciója.
A CMR összesítése szerint míg a reklámpiaci megtorpanást a szakma képviselői előszeretettel írják a dotcom cégek összeomlásának számlájára, éppen az amerikai reklámpiac hagyományosan nagy hirdetői vonják ki pénzüket az ágazatból. A General Motors közel 24, a Philip Morris csaknem 28, a Ford Motor pedig majdnem 20 százalékkal csökkentette első negyedévi költéseit. Mindez az USA hirdetési piacának regionális szereplőit is érzékenyen érinti. A New Yersey államban, továbbá Pennsylvania és Phoenix környékén a lapkiadásban és a tévészektorban aktív Journal Register Company az idén eddig közel 7, a délkeleti államokban szintén több szektorban működő Media General pedig 4 százalékos hirdetési bevételcsökkenést regisztrált.
Az elemzők szerint globálissá szélesedő, s már Európában is igencsak érzékelhető jelenség egyik jele, hogy a francia reklámóriás, a Havas Advertising költségcsökkentést és elbocsátásokat foganatosít, a mögötte második legnagyobb francia ügynökség, a Publicis pedig 5 százalékról 3-ra mérsékelte az évben várható növekedésének ütemét.
A reklámszakma hazai szereplői egyelőre nem borúlátók. Az Interpublic és a True North összeolvadásával érintett McCann Ericsson (MCE) magyar ügyfélkapcsolati igazgatója, Bacsa Gábor a Világgazdaság kérdésére elmondta, hogy a mintegy 40 ügyfelet, köztük a Pannon GSM-et, a Coca-Colát, a Nestlét, a L''Orealt kiszolgáló MCE megrendelőinek mintegy harmada alakította visszafogottabban ez évi büdzséjét. Bacsa szerint a 1999-es orosz válság drámaibb helyzetet eredményezett azzal, hogy veszteségeit több cég a hirdetések visszafogásával kompenzálta. Ezért még korai volna bevételkiesésről beszélni, a tavaly 14 milliárd forintos árbevételt produlákó MCE erre az évre is növekedést tervezett. Papp Zsuzsanna, a 21 ügyfélnek dolgozó magyarországi Publicis ügyvezetője szerint a hazai hirdetési piacot húzó telekommunikációs társaságok kivételével jól érzékelhető a büdzsék jelentős, egyes hirdetőknél akár 50 százalékot is elérő visszafogása, míg az esetleges bővítés is alig vagy nem haladja meg az infláció mértékét. A döntés legtöbbször a nemzetközi cégek központjaiban születik meg. Megfigyelése szerint a költések csökkentésének másik oka a szemléletváltozás: megbízóik céltudatosabbak és igényesebbek. Míg néhány éve a versenytársak "túlköltésével" igyekeztek pozíciót teremteni, ma a célzott tervezésre tevődik át a hangsúly. Megfigyelése szerint azonos vagy kevesebb pénzből nagyobb hatékonyságot, kreatívabb reklámtervezést várnak el a hirdetők. Míg a tavalyi év 4,5 milliárdos árbevétel és közel 700 millió forintos nettó nyereség mellett 85 százalékos rekordnövekedést hozott a Publicis számára, a cég 2001-re zéró növekedéssel számol.
Fischer András, a Danubius Kereskedőház Rt. vezérigazgatója, bár mint hangsúlyozta, pontosan látja a piac szűkülését, arról számolt be, hogy a negatív trend az országos kereskedelmi rádiók között 22 hónapja folyamatosan vezető pozícióban lévő Danubiust egyelőre nem érinti. A Roxy Rádió hirdetési idejét is értékesítő kereskedőház tavaly 4,4 milliárd forintos forgalmat ért el, és árbevétele az idén is az infláció fölötti mértékben nő. Gyarapodott a hirdetők száma, a tavasszal két hónapon át futtatott multimédiás kampánnyal korábban rádióban nem, vagy alig hirdető cégeket is sikerült megnyerni a Danubius számára. Fischer szerint a bővülő értékesítésben a több tíz milliós költségű kampánynak nagy szerepe van: több év tapasztalata igazolja, hogy a jól megtervezett kommunikáció nem csak a hallgatókra, hanem a potenciális üzleti partnerekre is hat.